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深度 | 移动医疗创业新启示

2013年是移动医疗创业大年,2014年是移动医疗投资大年,2015年是什么年?有可能是整合之年,以及重度垂直之年。新创企业成为平台型公司的可能性逐渐变小,医疗核心资源,包括医疗机构、医生、药企、药店等逐步开始集中,整合之路已经开始。对于巨头来说,2015年是整合之年,资源的争夺成为重中之重。

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重度垂直之年


移动医疗按服务形态模式来区分,目前主要出现了在线问诊、智能硬件、医生工具、挂号支付、健康社区、慢病管理,医药电商等主流模式。但是目前仍处于探索之中,理论上的入口+变现工具可能实现,但真正实践的结果还没完全展现出来。


以医药电商看,目前主要的矛盾是盈利困难,缺乏流量(流量成本高),以及缺乏黏性(服务少)。目前整个行业平均利润率极低,平均新客户获得成本将近120元。嵌入医疗服务的医药电商很可能成为未来的主流模式。当然,目前医药电商也面临着处方药网售政策的延期等问题。另外以下问题仍然普遍存在:1、处方难以流出。2、医保难以对接。3、药店配合度低。4、缺乏流量。购药本身不算。5、对患者痛点把握不清晰。6、如果没有利于整个医疗生态,很难自上而下推动。


关于可穿戴设备,往往给人以“不太靠谱”的印象。具体来说,可穿戴设备整个行业具有几个显著的特征:

特征一:真正的医学级数据,往往不可穿戴,例如血压、血糖(目前院外仍然以指尖采血为主)、心电(12导);

特征二:可穿戴的数据,往往医学价值又相对较小,例如计步、体温、体重、心率;

特征三:可穿戴的设备,往往又不被用户真正持续穿戴,比如手环(当然有些极客是会持续带着,但以目前国内手环出货量来看,远远没有达到预期的普及程度)。


这的确给可穿戴医疗设备的创业者带来了很多困惑,迟迟无法找到“杀手级”应用,同质化严重,红海竞争也成为非常严峻的问题。而最新发布的Apple Watch,对于健康数据采集的功能,也明显体现出了极大的收敛,如果确实“靠谱”,以苹果的实力,会如此之谨慎吗?这一切的现象,使得整个可穿戴设备创业蒙上了一层阴云。


然而,在2014年动脉网统计的互联网医疗投资中,我们其实可以发现,可穿戴设备领域获得投资项目实质上是最多的,这与很多投资人口头上的表述有很大差异。而且在距今最近的2014年第4季度,可穿戴设备领域无论是融资金额,还是获得融资项目数量均在互联网医疗领域遥遥领先。


穿戴设备切入移动医疗的优势


实际上以硬件,即可穿戴设备切入移动医疗也在很多方面具备优势。


首先,许多硬件的使用场景天生存在,例如血压计、血糖仪等,即使没有移动互联的功能模块,也不影响其在国内每年几百万台的销售。与医疗健康APP等形态相比,医疗硬件往往不需要改变用户原有的使用习惯,免去了用户的教育成本,因此切入更为顺畅。


其次,硬件相对于APP来说,也具备更强的“时间门槛”,即所谓的先发优势。虽然从技术上来说,多数移动医疗硬件产品的门槛不足以高到垄断的程度(我们都知道,移动互联血压计目前已有不少厂商生产,移动互联血糖仪和心电略少一些,但也不乏竞争),但是,不能否认,从产品的设计研发到通过医疗器械认证,到最终批量生产,以及不断的修复Bug调试,都会耗费较长的时间,而且由于硬件不同于APP,无法真正“快速迭代”,因此推出前更为谨慎。也就是说,如果硬件企业遇到了竞争者,至少还具备一个“时间门槛”,竞争者的复制和抄袭相对于APP来说需要耗费更长时间,而在这个时间就是生命的互联网时代,有了一段时间的领先,就意味着可能在用户规模和口碑方面产生显著优势。


第三,硬件产品相对于APP来说,用户的转换成本高,也即相对黏性更强,除非产生充分的差异化以及明显的体验提升,一般用户更倾向于持续使用同一硬件(用户习惯以及测量数据的一致性)。


第四,我认为可穿戴医疗硬件也是最具革命性的一种移动医疗产品形态。对于用户来说,移动互联医疗硬件能够增加亲情互动场景(这个就不多说了,iHealth等企业已经将此作为主要营销点),并且,在传统医疗硬件的环境下(例如血糖仪),用户最终获得的测量数据缺乏有效解读、提醒及干预,而变成移动互联产品后,数据的云端化和共享对接(当然同时要注意到隐私保护等因素),可以将实时自动化、人工干预和健康管理服务接入,从而大幅改善了患者的使用体验以及硬件的功能范围,硬件不再只是一个产出数据的工具,更是对接医疗服务的一个有效媒介。


另一方面,对于医生来说,移动医疗硬件的介入可以大幅度降低医生的工作量,提升工作效率(就以糖尿病病人管理来说),如果没有移动互联血糖仪产品,那么医患之间就血糖测量和获取数据环节就需要耗费许多精力和时间,而且是一种无效率的医疗资源应用,同时医生必须一对一查看每位患者的血糖情况,但事实上,这其中许多环节是可以自动化识别,自动干预,或者正常的血糖数据其实根本无需医生查看和干预,试想成千上万的糖尿病患者从传统血糖仪到移动互联血糖仪的应用,将节约医生多少时间,能将多少医疗资源配置到更应该由医生人工诊断和处理的疾病中去。


再次,对于商业企业来说,传统硬件与移动互联的差别就在于“一收一放”的能力。所谓“一收”是数据收集能力,所谓“一放”是信息推送能力。传统血糖仪厂商,纵使有百万甚至千万存量患者在使用,由于不具备“一收一放”的功能,这些患者的价值无法充分体现,公司对于这些数据无法获取,对于精准服务推送也无能为力。但是换成移动互联血糖仪后,这些患者才真正变成了可以管理和影响的“用户”。


因此,不论从患者、医生、商业企业三方面,移动互联医疗硬件(也即可穿戴设备)所带来的变革都是巨大的。


新创企业的最佳选择


医药电商和可穿戴设备是最热门的创业领域,此外在线问诊、医生工具、挂号支付、健康社区、慢病管理、医生培训等领域也已经有不少创业公司出现。在这里,不一一评价了,不过有一些趋势仍然需要提及:纯在线问诊平台整体上在向重度模式演进,逐步进入电商等领域;医生工具则呈现出社交、专业讨论等强需求的模式;挂号支付也正在越做越厚,单纯的挂号平台都在选择转型。慢病管理,这块留在第三部分说。


之所以重度,方可产生黏性和壁垒;之所以垂直,方可以集中优势资源。从逻辑完备性的角度来说,任何一个互联网医疗企业在做商业模式方向选择时,都要遇到两个关键问题:


问题一:在病种的选择上,究竟是做单一病种(垂直),还是做全科病种(大而全);


问题二:在服务环节方面,究竟只做数据采集,或者在线问诊,或者挂号这样的独立环节,还是通过一种方式,做从自诊、在线问诊、预约挂号、院后康复随诊、穿戴设备数据采集、患者社区、健康教育视频等一系列完整的服务(重度)。


因此,两个问题维度构成的四个方向:(1)重度-大而全,(2)重度-垂直,(3)独立环节-大而全,(4)独立环节-垂直,是任何互联网医疗企业都需要面临的选择。


一个完整的“重度”服务,将在体验上完胜“单独环节”平台,从而成功抢夺高黏性、高单价、高频次的优质用户。由于医疗服务需求的特殊性,类似于“淘宝模式”的商业逻辑在医疗服务领域难以成立,医疗服务需求是纵向链条衍生需求,而“网购电商”是横向衍生需求。我们认为,在细分病种APP布局选择时,应在以下9个角度进行考虑:


细分病种APP的9个角度:


患者(用户)人数:是市场规模和潜在用户数量的主要考量维度。


年度消费金额:是衡量市场规模的另一个重要因素。


需求刚性程度:衡量获取用户的难度,例如糖尿病并发症严重,治疗刚需强于高血压。


需求黏性程度:能否治愈,需要多久。衡量黏住一个用户是否能够持续在平台上进行消费。


信息依赖性(信息不对称程度):移动医疗的必要条件,有些病种完全依赖线下,而信息参与的程度不高,例如肾透析,由于去医院频率太高(一周2-3次),可以经常与医生见面,因此很难找到利用互联网解决医患信息问题的提升空间。


需求及时性程度:对于需要及时性,或持续性监测(例如心电),更适合互联网医疗。


治疗流程复杂性:流程越长,越不方便的治疗流程,互联网医疗APP能够发挥的空间越大。而常见病问询-吃药这样的短流程病种就很难有空间。


就诊频率(干预、检测、服药等):例如糖尿病需要较高频次测血糖,这一点就比很多其他病种带来更多数据和产品服务接触的可能。实际上到后来发现,女性相关的需求才是真正高频的。


衍生空间:有众多并发症的病种,由于患者难以形成“久病成良医”,因此更依赖于专业医生服务,适合互联网医疗,例如鼾症,虽然表面看似非刚需,但实质上有非常多的并发症和衍生疾病,所以也很有机会。


虽然这些都是很好的筛选标准,但是,做慢病管理的创业者,也要注意避免“第一眼美女”的陷阱,不光是绅士会追,随意撒钱的“壕”也会追,所以需要真正思考一下,自己的优势与这个病种的契合度。


对于商业企业来说,传统硬件与移动互联的差别就在于“一收一放”的能力。所谓“一收”是数据收集能力,所谓“一放”是信息推送能力,换成移动硬件后,这些患者才真正变成了可以管理和影响的“用户”。

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