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C端反向重构B端:知难行亦不易

随着互联网医疗向纵深发展,风口并未像想象的那样如约而来,一众创业公司都深陷于无法盈利的泥潭。为了能尽快摆脱困境,各家公司都在苦苦寻求新的路径来快速启动市场,重新回到高速发展的快车道上。


无论是习惯互联网思维的还是按照传统模式来运作的,互联网医疗公司最大的资本是流量或用户数。手握巨量用户数却无法变现,这也是互联网在过往发展史上遇到的重大挫折之一。互联网医疗在中国的困境折射了医疗领域与众不同的发展模式,也凸显了中国医疗服务市场的特殊性。


医疗服务在中国是一个扭曲的市场。长久以来形成的以三甲医院为核心的服务体系导致基层医疗极度匮乏且无法吸引病人,医疗资源呈现结构性的失衡。这导致愿意做好服务的基层医疗机构门可罗雀,而被大客流逼迫的大医院则无力也不屑于去做服务。另一方面,长期压低的服务费用强迫医生只能依靠产品来发展,以药养医的制度导致医生缺乏做好服务的动力。在这样一个体系下,不解决医生服务的动力并对整个医疗行为进行有效的规范,意图通过互联网来倒逼医疗体系的改革是非常困难的。


所谓C端反向重构B端是指通过积累足够用户数后对B端也就是医疗服务方和产品方进行改革,从而推进医疗市场的变革,最终为包括互联网医疗在内的整个医疗行业找到良性循环的出路。但是,要通过C端反向重构B端,首先必须改变医生的服务行为;要改变医生的行为就必须从源头上改变目前的医生经济激励措施。目前拥有用户数最多的其实是医保,抛开医保缺乏精细化管理能力和医院和医保不是一个部门管理的制度障碍不提,单单医生的经济动力无法转变这一点就制约了医保去规范医院和医生的行为。


要改变医生的行为就必须将医生的收入从依靠产品改为依靠服务,这也就意味着要切断医生与产品的利益纽带——门诊药房,同时大幅度提高医生的服务收入。而这在短期内是无法在公立体系内实现的,因为大幅度提高服务收入是广覆盖为核心的医保无法承载的。因此,反向重构其实更多的是指向民营医疗机构。


不可否认,民营医疗机构在未来将会获得快速发展,逐渐将取代一部分公立医疗机构的市场份额。但是,民营医疗机构同样面临到底靠什么来发展的问题。如果是走医保的老路,和公立机构在同一水平线上竞争,恐怕民营医疗机构很难真正壮大。大部分病人与其去一个服务好但依旧要在产品上支付高昂费用的民营机构,不如去三甲排队来的靠谱。如果是走依靠服务的新型模式,就必须与保险公司捆绑,因为很难依靠个人自费将医疗服务市场做大。但要捆绑保险的前提是要有足够多的用户购买保险,这就回到了先有鸡还是先有蛋的问题。


因此,光拥有线上用户数的价值是很低的,所有这些用户最终都还是在线下来接受他们的医疗服务,而这会大大分散这些用户到各个机构中去,表面看似庞大的用户一旦分散下去可能只占各个机构的少量份额,完全没有对医院的话语权,更谈不上去规范医生和医院的行为。


那么C端反向重构B端真的只是异想天开吗?应该说机会还是很明确的,但在这其中互联网的作用只是边缘的辅助角色,而非主流。要想通过C端倒逼医院,就必须在一个城市或地区进行较为密集的布点,自我构建一整套较为完整的分级诊疗体系。通过在这套体系内首先构建一整套标准和流程规范,再向体系外进行输出。而输出标准的前提条件是要掌握巨量的用户,这个用户并不是像互联网那样来注册就算,还是实打实的在这里接受服务并愿意保持长期的医患关系。只有掌握了巨大的用户量,才有与公立大医院谈判的筹码,当大医院有超过一半的用户来自这个体系,大医院就只能被迫接受对其医疗行为的干预和改造。


但是,密集布点还需要商保来支撑,这是一个快速同步发展的过程,只有点够密,商保才有用户购买,而只有商保用户多了,线下的医疗机构也才能快速扩张。在这样一个过程中,大规模烧钱是肯定的,但核心是要能逐步建立一整套的标准和流程规范,否则如果回到原有医院发展的老路是很难发展起来的。互联网在这过程中可以起到很好的流程再造的作用,技术可以有效的去控费并帮助系统监控医生的行为,并推动以病人为中心的模式发展。在市场推广和提升用户满意度上,互联网也能作为一个较好的推手,为线下医疗机构的扩张提供帮助。


总之,C端反向重构B端可以是借助整合医疗,也可以是由不同的服务方和支付方来协同,但前提都是首先在线下完成重资产的布局和积累足够的用户量。这其中涉及到三个核心的要点:诊疗标准、支付标准和流程规范的建立,基础医疗的崛起以及医生行为的改变,三者缺一不可。正与整合医疗一样,互联网是没有能力去重构医疗的B端,只能成为其中重要的组成部分之一。


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