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民营医疗:中端医疗服务的定价方式

公立体系外的医疗服务未来必须要面对的一个问题就是如何定价。从成本和盈利预期的角度出发给医疗服务定价是不合适的,包括体制外诊所、医院和专项疾病服务都属于新的事物,最不确定的就是用户的需求和承受能力。

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在中国,公立体系内的服务都有其固定的价格,用户并没有什么疑问,即使是产品方,面对药改和医保吃紧,其实也没有太多的价格博弈空间,必须遵循规则。这个体系的问题是运作的效率、收入模式都出了问题,用户对体制外优质服务的需求已经出现且在不断增长。但矛盾的是,市场上一直没有出现适合这些新增需求的服务,或者说出现的服务并不能精确地针对这些需求。一面是巨大的市场需求,一面是优质服务的缺乏,两者到底如何匹配起来?


要谈定价,必须先看用户需求。市场上对体制内的医疗服务不满主要集中在两个方面:首先,对服务质量不满。病人无法对基层医疗机构的技术能力产生信任,被迫涌向大医院导致看病难。而无论在什么层级的医院,医生的考核不以疗效出发,病人无法得到真正的优质医疗服务。第二,医生以药品为主的收入模式无法建立医患之间的信任。病人对医生的诊断以及处方表示怀疑,希望可以获得真实的、不被误导的真实判断。


基于这两个问题,用户的需求主要集中在两点。一是可靠可信,这对于服务方的提示是,通过提供优质的技术和服务所树立的品牌形象极为关键。二是服务和疗效,这则意味着服务方需要提供更贴近医患、以疗效为中心、不被产品误导的服务。目前的体制外市场没有办法满足这样的需求。


目前,民营的医疗服务机构一面是以莆田系为主的走专科市场的服务,服务质量是一个大问题。一面则是面向高净值人群的高端医疗服务,并不是大部分人能够接受的。位于两者之间的中端医疗服务机构的缺失,导致了大部分用户对高质量医疗服务的需求没有办法被满足。而定价是要快速占领这个市场最大的困扰之一。


定价的主要考虑因素是这些中端用户愿意付出什么样的价格,获得怎样的服务。从这一点出发,服务方才能作出自己的定位,然后通过运营流程设计来控制自己的成本,保证自己的盈利空间。这样的定价路线才是真正从客户角度出发。


中端医疗服务的定价之所以困难,一是因为缺乏历史参照物,服务完全是新的。二是因为大环境下体制内的医疗服务定价过于低廉,用户已经适应了这样的价位,短期内只有少部分人愿意改变理念,接受为价值付费的模式。三是除了医保和个人,中国缺乏商业支付方来共同推动价值医疗服务。


针对这些困境,在做定价的时候必须考虑两个重要因素。首先,大部分人可以承受的价位在哪里。这个问题相对直观,价格的高低直接影响到跑量的可能性。但正因为中端服务在中国是新的,定价又不仅仅只是给出一个金额而已。这背后更重要的是价格后面的价值。用户在获得这种服务的同时,将得到可信的医疗意见,有效的服务流程,随时随地的医疗服务,而且针对特殊的疾病患者,中端诊所可能是基础医疗最好的载体。也只有针对用户对体制内不信任和质量不满的痛点,在定价的同时输出价值,才有可能让他们接受这个价格。


第二个因素则是当大部分人可以接受的时候,怎样引入可以为他们付费的机构,也就是商业保险。商业保险和个人的问题是一样的,对公立体系完全没有影响力,只能被动接受诊断和医疗支出。但是中端服务是不一样的,可以为保险公司打开一道更贴近用户的门,通过中端诊所长期拴住用户,节省门诊费用。这将帮助商业保险公司从高端保险这个狭窄的市场往下走,让更多的人享受这样的服务,和医疗机构实现双赢。


定价的同时,必须还要考虑控制成本这个因素。如果倒过来从成本出发往上加自己的盈利预期,得出的价格必然是主观的,无法以用户需求为首要考虑。因此,当根据市场接受度得出大部分人可以接受的价位之后,就必须回头考虑如何控制成本。


这里的方式有很多种,比如量价谈判、第三方供应链等,有了价格的制约,运营费用控制才有了标杆,服务方才会有动力在最经济的情况下运营自己的业务,类似中国公立体系内高达37%的药品耗材占收入比才不会发生,因为服务方会千方百计控制自己的成本,药品也不例外。


遵循消费者为核心的定价路线将推动体制外的医疗服务机构找到合适的市场定位,并且联手商业支付方达到双赢,同时控制自己的运营成本保证盈利空间。中端价格被市场接受势必需要一定时间,但是以用户的需求和自身的能力为核心是定价方式的核心。


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