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史立臣 :医药人不得不知的控销模式

现在医药行业内,控销成为普药企业尤其是OTC品类为主要产品的药企的热门词,现在,你要不知道控销,谈话时不能谈点控销内容,都不是医药行业的人。


在哈药式的广告轰炸,渠道冲货,终端铺货就能较好的完成营销业绩的营销模式无力支撑的时候,以葵花药业、修正药业、仁和药业等为代表的控销营销模式成为现在药企的救命稻草。


很多药企都在尝试采用控销模式进行药品营销,但真正做成功的并不是很多。大家列举的控销模式成功企业基本都是说葵花药业、修正药业、仁和药业、步长药业等,很少有新的药企作为成功案例被列举。


那么为什么没有人拿九芝堂做案例?因为是控销失败的案例。所以,控销可能有一定的局限。

史立臣7、8月份陆续问询了大约20家从2014年开始就采用控销模式的药企,感觉明显效果明显的一家没有,感觉有点效果的2家,感觉不到效果的14家,感觉非常差的并造成业绩下滑的4家。


这种情况很怪异,因为控销模式已经存在很长时间了,按理说已经不算新模式,但成功率为什么这么低?


也许笔者筛选的样本有问题,恰好筛选到了控销模式使用效果不好的药企。


有鉴于此,笔者就控销模式的情况做一分析,权当为医药行业同行一个参考。


什么是控销


控销模式其实就是普药或OTC企业通过对产品线的梳理,通过有推广价值或有品牌的单品或产品群,对渠道、终端、价格、覆盖面、促销活动、销售人员行为等进行可控性营销,以期稳定市场价格,加大终端的销售热情、提高药品的销售质量和销售数量,避免终端低价倾销、串货、乱价等行为的发生。


上述的控销模式其实说白了就是精细化营销的删减版。笔者个人观点,仅供参考。


很多人可能说,控销只有品牌药企才可以做成功,因为有品牌药品的牵引,可以有较强的和连锁或其他终端谈判资质,这样可以将非品牌药品在品牌药品的牵引下进行限量限价限店的管控,从而放大非品牌药物的销售,但如果是这种说法的话,那么很多药企是没法进行控销模式的,因为有品牌药的药企毕竟不占多数。


其实笔者认为,任何药企都可以做精细化营销,但不是都可以做上述以品牌药品为牵引的控销。医药行业内的药企有大有小,有强有弱,但每个药企的产品都可以被赋予一定的增值而变的与众不同,这取决于药企对药品的经营态度,而不是投机性或者跟随性的营销策略。


中国的医药行业的营销的经历了计划经济时代的营销阶段、无限制覆盖性分销阶段,现在是品牌药品牵引的控销阶段,未来一定会走精细化营销,而精细化营销之后是精益化营销、之后就是解决方案式营销。


药企的营销人一定要看的清晰,不要被政策和环境以及其他药企的营销策略扰乱了头脑,要根据自己药企、自己的产品进行有特色营销模式的规划,而不是要随波逐流。


笔者对控销的观点:


前面论述了很多,大家都会认为我反对控销,其实笔者从类不会对某种模式有什么反对,因为模式本身没有对错,只是看适不适合药企自身。

不是任何药企都适合做控销,这是从药企产品、市场布局、销售团队层层面看,有些药企真的不适合,这点药企自身应该很清晰。


不是任何药企都适合做控销,因为一些药企只懂得控销的一点皮毛,就仓促的采用控销模式,突兀的减少合作商业数量、减少终端数量,把应收变先付,进行价格限制,会导致以前的应收突然放大,一些应收甚至成为死账,而你选择的合作商业可能会选大型的连锁药房,大型连锁药房你要现款不做应收,谈判余地几乎就没有,大型连锁药房还要靠你的应收做周转;也可能你会选择小终端,案小终端散,小,需要较强的团队运作能力,而你的团队习惯于铺货,其他做不了,结果是小终端没做起来,大终端也没了。


有一个观点,说我做控销就一个市或者一个区就选择一家药房,如果连锁最好。这种观点笔者2012年给某企业做样板试点时候试过,后来发现一个问题,就是每个药店都不能全面覆盖一个区域,更别说一个市或者一个区了,单个药房有效覆盖半径是1公里,超过1公里效能急剧下降,当然,闹市区的药房是散线状覆盖,可能要高一些,但这类药房进货条件也高。


而且,价格乱不乱和做不做控销没关系,产品销售不畅也和做不做控销没关系。


所以,还是先评估一下你的药企的产品、市场现状、做控销的风险控制力、做控销的能力、做控销的团队水平等,再考虑做不做控销,笔者只强调一点:模式本身没有对错,只是看适不适合药企自身,所以,不要将控销神话。


史立臣:MBA,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,医药保健战略规划专家,营销专家,美国格理集团医药专家团成员,现为多家大型药企发展顾问。曾从事一线医药营销工作十余年,医药管理咨询工作8年,为数十家药企、保健品企业提供过战略、转型升级、人力资源和集团管控等管理咨询服务。

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