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医生未来在精准医疗,药企未来在精准营销

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作者:刘谦

精准医疗是今年医学界最火的话题,简单说就是用基因测序等方法找到每个人生病的原因或者是根据生物标记物分析对每个人疾病的状态进行精准分类,然后用对应的疗法 进行个体化分类,从而达到最佳的治疗效果。它突破了过去按疾病大类笼统给予某种治疗的传统,一下子把医学提升到全新层次,所以诱人的前景听听就让人醉得不行。


2015年医药行业出台了无数项新政,分别从药价、支付、药品上市、生产和营销的各个环节对药企的经营方式做了巨大变革,几乎让医药行业的传统做法推倒重来,所以巨大的挑战听听就让人愁得不行。如果未来没有了滥竽充数的三类新药,如果未来仿制药和原研药质量都一样,如果未来医院和医生都不在意卖药赚钱,如果招标降价大刀持续砍下,在现有营销模式上小修小补就不能解决问题。我曾说过未来胜出的医药营销模式得同时满足合规化、多渠道、服务化和低成本四个条件,但能满足这么多条件的新模式会是什么样子?我认为至少其中一种模式应该是精准营销,跟精准医疗一个道理。


因为药企现有的营销方式跟医生用化疗药物治肿瘤有点类似:过去同一种肿瘤的患者都用同一种化疗方案,有一些疗效但又不那么好,绝大多数患者不是耐受不了就是治疗失败。现在才发现同一种肿瘤其实是由很多不同的亚型构成,每种亚型都有独特的标靶,比如肺癌有EGFR/KRAS/BRAF/ALK/MEK/ERK等等几十种亚型,发病和发展又有各自的特点,所以治病得找到针对性的治疗药物才有奇效,这就是精准医疗了。药品营销基本也就是一年(或者好多年)一个策略针对全国所有客户,包括定位、推广信息、产品资料、会议活动等等。这样宣传对客户有点用,但客户又觉得不到位,好在有各种利益输送和做关系的手段,大家就见怪不怪。现在如果能把客户精准分类,然后根据不同类型的要求有针对性地推广,营销效果好也是情理之中的。


这两类精准都是道理简单,实施困难。精准营销首先要制定客户分类标准,这第一步就很难哎。现在药企一般只能做到按客户的医院级别、医生级别、学术性和处方潜力,前两者看得见摸得着还凑合,后两者要么是判断客户学术性太主观,要么一般代表傻傻地分不清处方潜力和处方量。可是中国这么大,东甜西酸,北粗南细,地区差异大到需要几十个指标才能把客户特点描述清楚,比如年龄、职务、学历、爱好、口才、英文、创新性、学术派别、开药魄力、信不信中医、打交道难易等等,比如学术性强客户还分爱做科研的、爱讲课的、爱看病的、爱开刀的好多类型吧。就算分类标准有了,我们常常只知道客户的医院、科室、行政级别等信息,没有具体数据去支持进一步的精准分类。再退一步,就算能把客户精准分类,我们的营销策略就那么一两种方式,总不能让市场部准备几十个版本的关键信息和推广资料,或者给全国每种类型的客户都单独开会吧?所以精准营销没有技术支持,不过是纸上谈兵。


现在互联网技术这么发达,精准营销这事终于不再是梦想了。CRM系统可以轻松帮我们细分每个客户,无论在多少个维度上,要搁在以前用纸笔或者excel表格分类,这个数据量想想都要吐。对于客户的详细信息,药企不仅可以从商业化方式得到的医生主数据,医生在医学网站和APP上留下的痕迹足以让我们抓取分析其观点、爱好和行为,跟预设的标准一对照,我们几乎能把每个医生客户都精准分类,除非他(她)从来不用网络也不见医药代表。就连最难的营销方式精准匹配,有了CRM和MCM,问题也迎刃而解。E-call或E-detailing可以根据客户分类和之前拜访记录,在IPAD上自动调整内容并再次记录客户反馈,学术会议也完全可以通过远程或虚拟的方式召集全国有共同特征的客户一起参加,而不是搞场面大、内容空、走形式的各种推广会议。线上了解了某个医生的真实观点和行为后,线下还可以及时跟进解决。如果未来药品监管码全国铺开,能让我们监测到每个医生的每张处方,这些数据再跟之前每个医生的客户分类和日常反馈数据打通,让我们实时了解每个(至少每个目标)客户的观点、行为,就构成了完美的营销大闭环。这种精准营销是不是能把现在的粗放笼统的各种营销打法甩出去几条街?而且还能满足之前说的合规化、多渠道、服务化和低成本四个条件,不服不行。


精准营销不是新概念,互联网广告投放和电商营销中早就大行其道。对于医药这些重线下的传统行业来说还是新概念,实施难度也会大很多。不过云计算和数据挖掘技术日渐成熟,上面说的功能不少都可以实现。真正的难点还在于人的观念,因为这样营销乃至公司运作都变成数据驱动而不是领导驱动了,现在通行的利益和关系也将慢慢失去主导。我挺佩服像默沙东这样的公司,早早地就跟阿里云签署战略合作。我想药企不能储存患者信息,计算销售的奖金或者拜访记录也用不着麻烦阿里集团,说不定也是为实施精准营销在铺路吧。

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