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医院不做广告是好事吗?

9月1日新广告法开始施行,尽管受到非议,新法律满足了民众对广告业的管制呼声。在很多人看来,老实本分地介绍产品才是好广告,夸大其辞、诱导购买则是坏广告,而两者之界限实难分清。广告法对各种门类广告做出的限制就充满了武断。

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必须指出,广告是好事情,它能降低企业和消费者的搜寻成本,扩大销售额,降低产品的单位成本。广告帮助企业建立品牌,这是一种有效的市场监督机制——企业品牌既需要良好产品,也依赖长期的广告经营。广告投入越大,企业越是小心谨慎,否则一个恶性事件就能让昂贵的品牌泡汤。


广告是销售体系重要的一环,绝不是可有可无。只要不是欺诈蒙蔽,损害消费者利益,任何吹嘘溢美,诱导销售都正常的。消费者不是傻子,他们也有挑选甄别的能力。广告越是发达,话术越是丰富,形式五花八门,民众的甄别能力就会加强。禁止广告使用“顶级”“最佳”“第一”之类的文案,其实是把民众当成长不大的儿童。


在所有广告中,最饱受诟病的是医疗广告。中国的医疗广告几乎来自私营医院,这也成了他们的罪状。必须承认,一些广告确有夸大疗效,虚假承诺之处,将医疗机构诉诸侵权诈骗,本身就是很好的市场净化。医疗广告增加曝光度和美誉度,为病患提供诊疗产品、医师团队和服务项目,这些都是大好事。


很多人厌恶医疗广告,甚至提出医疗行业就不该做广告。他们认为,人有病自然会上医院,广告之目的在于促进销售,在市面到处寻找病人,趁你病,夺你命,居心不良。这显然是对广告作用的一无所知。医疗广告除了受广告法约束,专门的医疗广告法还有诸多规定,其夸大其辞的程度并没有很多人想的恐怖。医疗广告受厌恶,我想除了本能地排斥疾病,多数人对医疗信息不感冒,还有一个重要原因:它长时间,大面积刷屏,形式还特别难看。这些并不该是医疗广告受法律限制的正当理由。


中国三线以下电视台的医疗广告泛滥成灾,原因十分复杂。地方电视台通常处于自负盈亏的转型阶段,机构臃肿,创收压力又大,接广告难免饥不择食。在地方电视台做广告通常是本地实力较雄厚的大机构。楼盘、超市、民营医院都是电视广告的常客。可以说,医疗广告养活了依赖财政的电视台,促进它们的市场化。


很多人说,医院大做广告推高了医疗成本,广告费都需要患者来负担。恰恰相反,医疗费昂贵的根本原因是短缺,医院的高收入可以预期,他们才打得起广告。这有点像莆田医院给百度支付昂贵的广告费,根本原因是他们提供的服务在市场还很稀缺。整个医疗市场还处在半管制状态,医院能获得较高利润,才能打得起昂贵广告。


中国的公立医院几乎从不做广告。除了开放给私营医院的专科、美容、整形、牙科等项目,大病、重病和主要医疗服务都垄断在公立医院手上,他们不发愁没人找他们看病。公立医院没有严格的利润核算机制,很多医院每年会从政府获得不菲的财政补贴。他们没有积极寻找患者,开拓市场的动力。公立医院也没有品牌意识——反正病人来不来看病,都不是太有所谓,为什么要做广告呢?公立医院不做广告,与其说是小心谨慎,还不如说是傲慢保守。现在一些公立医院的科室迫于盈利压力,也会做些广告,总体上和私立医院相差甚远。


类似情形在其他公立机构也看得到。中国最早在电视打广告招生的全是私立学校。即便到今天,公立学校的宣传片也只停留在风景画面,私立学校则坦率告诉学生他们将学到什么技能。这就是差距。


很多公立医院的医生嘲笑医疗广告,声称这些广告都是骗人。这当然是偏见。公立医院从来不做广告,他们能好到哪去呢?占据管制利益,获得大量资源的基础上,医疗条件好并不值得夸耀。公立医院就没有错误治疗?当然也存在,有理由怀疑很多病例被掩盖了。公立和私营医院在媒体那里获得的待遇是截然不同的。


给私营医院发展空间,他们在服务和医疗水平超越公立医院,这不需要怀疑。广告是私营医院发展的重要资源,不应该被横加取缔。以我的经验看,一个广告满天飞,竞争激烈的市场,其健康程度远高于几乎不见广告的行业。前者有什么问题企业,行业弊病,一望即知,后者依赖行政保护,往往是黑洞洞一片,什么都看不清。(来源:凤凰财知道 作者:陈兴杰)

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