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创业环境恶化 移动医疗公司还能怎么玩

2014年是互联网大风吹到医疗的一年,把各路投资人创业者吹得飘飘欲仙。等风力慢慢减小时,医疗终于露出了它凶悍的一面,让半空中飘着的一众项目噼啪落地——移动医疗不好做。


在创始人比程序猿多的时代,受前几批互联网创业者成功套现的影响,又受互联网+政策的鼓励,一拥而上的创业项目把社会上几乎能做的项目都铺到了。移动医疗虽然监管严、线下重又缺少付费者,但它的寿命比电商、游戏和社交长得多。携程打死了线下旅行社,却又被更年轻的去哪儿和同程、途牛们追得气喘吁吁,如日中天的淘宝也在被唯品会、聚美和各种海淘围剿,更不要说像虚拟现实、人工智能、网格计算、5G等新技术会在眨眼间把不少公司迭代掉。可在移动医疗领域,成立超过10年的丁香园、好大夫之类的公司似乎刚进入青春期,美好人生才刚开始。


中国其实比美国更需要移动医疗,中国医疗资源分布极为不均,投入巨资也没有解决基层医疗薄弱问题;中国患者健康意识普遍不足,分级诊疗举步维艰;中国医学信息化薄弱,医院效率整体偏低,医患信任如冬虫夏草般稀少;中国的医疗成本上升比GDP和就业快,慢性病负担已经超日赶美,未富先老的中国不可能靠扩建医院、扩招医生来解决问题。移动互联网对医疗好比干柴遇到烈火,移动医疗的高效、低廉、广覆盖、信息流、超体验等优势,非常契合国情。我们在吃喝玩乐上基本赶上美国,但人均医疗支出不过美国的1/24,人均医护资源不到美国1/3, 你说做移动医疗有没有前途?


但是移动医疗目的是医疗中心化,所以现体制不会敞开胸怀来拥抱,移动医疗的金矿必然是零散而且深埋的。只是淘金者已经闻风而至,不少人还想着一夜暴富。2014年后起步的中小创业项目,在APP过剩的时代首先是要生存下来。


做得早的公司虽然当年缺资金缺人才,但又足够的时间犯错、改正,没有风投催着做大,没有抄袭者包抄紧追,客户几乎没得选择,只能陪着它们慢慢成长。


现在移动医疗创业环境已经完全不同了


1、信息透明


朋友圈一篇文章或者线下一个会议,就可以让产品和运营秘诀在一日之内传遍全国。做地推、做社区、游戏化,没有什么学不会的。


2、抄袭成风


竞品在产品设计、运营方式甚至技术特色上都互相抄袭,没有著作权和专利保护,构建护城河非常困难,单行的例子就是糖尿病管理的APP,界面、功能和打法几乎都如出一辙,估计创始人不看名字都分不出自己的“孩子”。


3、狼多肉少


目前真用移动医疗的用户数量就这么多,同类产品却源源不断。过去免费给医院做挂号支付就行,现在免费给做还要交接口费;医院做APP的代表比做药的还多,医学会议上人头攒动的地方必然是下APP发礼品的地方。有人敢补贴医生100,就有人敢补200,有人索性就自己招医生回答问题。现在用户就像皇帝,APP就像他后宫的妃子,被下载已经运气不错,实际用户会打开的也就几个。


4、巨头扫荡


现在移动医疗公司体量不大,互相的竞争感不强。等几家大公司天量融资到位,我们可以预计在几个大领域,如挂号、网络问诊、医药电商、医患沟通随访等,接下来会有残酷的战斗。最简单的战术就是用钱把对方烧死,把用户门槛抬高,自己做得好坏不重要,只要自己在大战之后还活着,重金之下,产品、运营都不再重要。这套战术已经在团购、打车和O2O中上演多次,几千家公司最后就剩下几家巨无霸,虽然盈利无期但成就了几百亿的估值。风投在早期广撒网之后就会对有苗头的项目重金投入,为残酷的绞杀战提供源源不断的弹药。如果你处在这些领域又不是一线公司,好好想想吧!


5、资本压力


现在APP推广效率不比以往,让用户活跃耗资不菲,最后都要靠VC出钱。烧VC的钱多了,VC的话语权就不断上升,开始改变创始人的布局,最后说不得创始人就要出局。


如何在APP过剩的时代,熬到“春暖花开”?


对于众多中小创业项目来说,有用户、有资金、有护城河是活下来最大的保障。每个产品在入冬前都要给自己做个全面的“五步法”体检,即从市场需求、产品逻辑、技术实现、产品运营和商业合作等角度来审视。


第一步:“找需求”


虽然每个创业项目都自称找到了千年一遇的需求,或者痛彻心扉的痛点。但绝大多数的需求不过是创始团队从自己的资源和长处出发臆想出来的用户需求,不是实现不了就是需求非常小众,要不就是类似产品已经烂大街了你还不知道。


真伪需求需要创业团队到够多的真实用户那里去实测,一般说如挂号、问诊、医患沟通随访等大领域已经没有多少真需求存在。但是众多垂直疾病领域虽然每个就几十万上百万人群,却有非常强的APP使用需求。在纯医疗的大门紧闭时,离钱近的像政府买单的健康管理项目、大公司的集团采购、医学美容和牙科、母婴和生育等有人付费的项目存在的真需求较多。


虽说伪需求也可以用钱花时间烧成真需求,但APP过剩的时代,这么干更像脑残而不是天才。


第二步:“写场景”


很多产品并没有明确的用户或者使用场景,或者臆想的场景并不存在。每个产品都应该能明确说得出自己的场景,并得到用户认可,比如套用下面的公式:


XX产品是给__________人群在_________场合解决______________问题的。


第三步:“磨产品”


APP对移动医疗其实没那么重要,它更像是一个用户界面,真正的价值来自它提供的服务。APP背后的硬件、算法、医患社区、线下服务才是关键。一个常见争议是产品是该把一个小功能做到极致还是把功能越扩越多,照理说前者更符合互联网精神,现实中更常见的是一些产品从熟人医患或者医生工具扩到陌生人医患,再扩到医生交流和学习和慢病管理。这跟前者需要工匠精神去钻研,后者只需要抄抄改改就可以上线有关吧。


第四步:“强运营”


运营的重要性从未低估,医生又忙又内向,患者情况五花八门,医疗APP运营比其它APP要难也正常。问题是很多公司盲目学习互联网TMT的打法,用新奇搞怪甚至用“性”打擦边球,或者在APP内嵌入与核心功能无关的新闻、计步器、游戏、社交等玩法。看似用户活跃度高涨,但用户在里面玩医疗不相干的东西反而会冲淡产品定位和科学性,并不值得提倡。


第五步:“求合作”


移动医疗都在探索,环境恶劣下单打独斗肯定生存困难。移动医疗能否跟线下医院和中青年医生,尤其是基层和边远医院合作,而不是朝南坐的三甲大医院和大专家,会是未来成败的分水岭。


商业保险一定是未来的支付者,从现在尝试合作能给以后做好铺垫。不同类型的移动医疗产品也存在合作机会,如医患产品和医医或者患患产品合作都可以共赢,或者跟民营医院集团和保险公司合作,甚至干脆抱BAT大腿,抱不上BAT也可以抱春雨基金或者丁香园基金的小腿。跟药企的合作是把双刃剑,虽然能早收到钱,但过早商业化也会影响用户体验。


因为移动医疗还在探索阶段,很少会想到团队和内部管理。股权清晰、能力互补的团队自然胜出机会大,当不少移动医疗公司膨胀到500人以上时,内部管理和创始人风格就开始发挥巨大作用。然而不管你打算做什么,产品价值都要以用户的真实获益来判断,而不是你融到了多少钱。融资跟你的运气有关,而没有价值的东西靠融资也运营不起来。


移动医疗有没有进入下半场?在挂号、网络问诊、医药电商、医患随访这些领域已经是大佬云集,厮杀之后将出现王者通吃。但是在众多的垂直领域,大佬不屑一顾或者无法通吃,则还存在大量的创业机会。尽管未来成长空间不一定大,但生存应该无虞,所以谈不上进入下半场。


移动医疗创业是一场马拉松,比赛才开始还难言谁将胜出,更谈不上有模式能注定成功。就算如很多人断言的移动医疗90%项目最终都会死,你还是可以在乏味的拜金世界里收获到探险和创造的乐趣,而不会空手而归。(本文来源:虎嗅网 作者:刘谦)

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