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产品方受阻大医院渠道之后

大医院渠道为主的模式受阻,基础医疗却远未兴起,包括药企和医疗器械在内的产品类企业将怎样调整他们的战略才能避免大医院市场越来越难做这样的事实?


在大医院扩张不受限制甚至受到鼓励的年代,产品提供方的重心很明确,把握大医院通道就是把握产品销售的机会。这种明确的战略定位下,产品方把大量的销售精力放在和大医院关系的建立以及与科室医生的沟通上。但这种办法现在越来越难奏效。医院和医生同时受到政策的限制,产品提供方直接接触他们并推送产品变得越来越困难。尤其在药品上,各省政策越来越严格,导致大量药企弃标。而在医院内部,除了针对特殊疾病的明星产品,要说服医生从海量的产品中选择A而不是B变得难上加难。


因此,无论是药企还是医疗器械,都必须把眼光从大医院扩开去,着眼其他的渠道,但是他们会发现一个尴尬的问题——从大医院往下走到基层和民营这条路出现了一个断层。


体制内的基层医疗机构还远远没有进入良性循环。一方面药品零差率实行了之后补贴却未到位,基层医疗机构受制于药品产品目录和省级采购的模式,其实在自主选择用药和评估药效成本上已经没有太大空间。对药企来说,一味砍药价的做法对他们也很不利,一些有效的低价药被停产,如果遵循降价规则,药企将不得不在安全控制、辅料等方面做出让步。


而另一方面,基层医生的积极性远未被调动起来。定价和收入模式制约了基层医生提升服务动力,药效并不在他们的考评范围内。药企如果想要从效果下手帮助基层医生,目前的真空地带是医生到底有什么样的动力去做药效评估,并且评判的标准是什么,这对他们又有什么好处。对于医疗器械的使用也是一样,缺乏服务标准和收入挂钩的机制,产品提供商发现他们往下想要进入基层非常困难。


而民营医疗市场也是一样的。民营化的趋势受到投资者的看好,医院的数量和服务体量都在不断上升,但他们的服务在质量上并没有成为市场的主流。过去五年中大部分民营医院以莆田系的专科医院形式出现,走的是市场需求的擦边球,并没有建立起民营医疗机构在公众心中可信的差异化服务形象。可以说民营医疗市场还远未开始,远未形成产品和服务质量的良性循环。


因此,总体来说,从大医院往下这条路并不好走。在体制内基础医疗难以在短期内改变的情况下,要想从产品单方面突破是很难的。而现在的民营医疗机构虽然是一条产品通道,但无论服务模式还是定价都没有真正突破现有医保定价和体制内服务模式的局限。因此要从根本上突破渠道,从服务入手可能是一个迂回的路线,但却是较为有效和可行的。只有走出一条与现有服务模式完全不同的新路,产品方才能真正取得突破。


现有的民营医疗机构,无论是大型医院还是小诊所,总体上还是与公立医疗机构完全相似的,无法切断与产品的利益链条,只是在成本控制上做的比较好。但是,依靠产品来获利是永远无法在用户中树立可信的形象。一些高端的医院纯粹是以服务来赚钱,但市场容量有限,无法大规模发展。


只有结合保险的为中端人群提供的服务模式才能获得一定的体量,也才是产品方未来的主要销售方向。但要建立这样的体系并不容易,需要一定的时间和耐心。如果只从短期来看,主攻基层和民营医疗机构是一条出路,但体量还是无法与公立大医院相比,仍需及早布局新型医疗服务,为公司未来中长期发展奠定基础。

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