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互联网医疗:历数那些让我们激动过的伪需求

在所有互联网+的创业里头,互联网医疗恐怕是难度最大的:医疗是严肃复杂的行为,跳开医院和医生不仅困难,干脆就是不合法;医疗还不是市场经济主导,医保和公立医院实力强大又缺少自我革新的动力;生病是低频行为又难以事先预测,患者多是中老年人,并没有使用互联网特别是移动互联网的习惯。

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所以不管有多少企业宣布进军移动医疗,或者有多少公司动辄宣布融资X千万或者估值X亿,还是美金;或者号称有X万医生或者X千万用户。真实情况基本都是贴钱买用户,连赚钱的影子还没看见,其它行业没有收入的至少用户不少,移动医疗做几个月就发现这边增多少那边掉多少,用户周活跃度过5%的都没几家。喊了半天的医保、商保还没有付费的意思;医院和医生不但用得少,还笑话它除了挂号和问病还能干啥;就连患者都不怎么买账,几十家糖尿病APP上真实的用户加一块也到不了糖尿病患者的5%。


既然选择了移动医疗这条路,我们不能只会说“医疗移不动”或者移动医疗没前途。移动医疗在全世界都如火如荼,在医疗成本高昂、人口日益老龄化和医疗资源极为不均衡的中国,通过移动互联网来降低成本、提高效率和体验无疑是必不可少的。怎样连接美好未来和残酷现实?这需要创业公司在产品设计、商业模式和运营管理上都非常强大,才能在保守封闭的医疗体制中扎根突破。


在聊过几十个创始人投资人并看了近百个项目之后,我想从实战角度来谈在外界环境没有突破前,移动医疗如何走出泥潭实现梦想。


在移动医疗存在的所有问题中,第一条必须是用户需求。很多项目上线后的万般痛苦纠结,并非对手太强或者运营不力,根源还是出在用户需求没抓对。围绕伪需求来设计的产品和商业模式,不管融资、运营和技术多给力,走起来都千辛万苦。要知道现在是APP过剩时代,市场不会给你时间慢慢试错、纠错,产品不能再第一次打开就让用户心动,第二次打开的难度就大很多,就没有第三次打开的机会了!


创业者投资人都长得一表人才,怎么会有人看到伪需求也扑上去?创业必须抓用户痛点是个常识,但医学领域高频、真需求的痛点实在太少了,要不就是目前技术满足不了。有些创业者是因为没有实战经验,,高估产品的用户的利益甚至干脆虚构产品的应用场景,误把一厢情愿当成你情我愿;有些人是低估线上拉客、留客的成本和难度,总是想随手就做成个双边平台,自己坐收渔利。前面的人还算在努力,还有有些人就纯属为了圈钱,虚构新的用户需求来跟现有产品来差异化,其实这个需求他自己都不信,这才有各种伪需求打着真需求来招摇过市。


那真伪需求有什么不同?真需求俗称痛点(强需求),就是能让足够多的用户愿意改变习惯而频繁使用或购买你产品的需求,它自然也是强需求。伪需求要么是不能找到足够的用户,要么是用户不愿频繁使用或者买单,俗称就是痒点(弱需求)或者无痛点(没需求)。


伪需求并非不是用户的需求,它只是当前不足以支撑一个商业模式。需求的真伪还取决于是哪批人群,某些人的伪需求可能是另一群人的真需求;也取决于时间点,彼时的伪需求也可能进化成未来的真需求。以大家熟悉的打车APP为例,它在一二线城市是真需求,在四五线城市就可能是伪需求,在三年前大家习惯扬手招车,现在被不少人更喜欢手机APP订车。在医疗行业,多数患者的真需求可能是尽快解除病痛或花更少钱治好病,就医环境体验或者好坏只可能是少数人的真需求;多数医生的的真需求可能是增加收入和让工作轻松顺利,搞科研或者主动随访患者只是少数医生的真需求。


那能不能快速区分真伪需求呢?可惜用户需求并不像人民币可以用验钞机来验验,真伪需求之间也没有明显界限或标准,除非这个需求伪得太明显,多数要等产品运营了才知道。而传统用户调研对鉴别真伪帮助不大,这是因为:


● 用户经常说不出或者只是拿表面需求来代替内心深处需求,比如他告诉你的需求是一把梯子,也许他内心真正的需求是上二楼。


● 用户不想表达真实需求,比如他说去CHINAJOY是因为喜欢动漫,其实他只是想去看美女。


● 有些用户口口声声说这是他的强需求,但真要买单时人就不见了,要不就是个小众的需求完全能做不出规模,比如他想附近就有个老师能随时教上门英文,等要为这个而多付不少钱时需求又消失了。


空泛争论需求的真伪是无意义的,因为我们无法量化用户的使用或付费意愿。只有把产品(或原型)投入到真实场景中去检测才能判断,真需求至少要有一批用户愿意在没有物质刺激的情况下也愿意使用甚至愿意推荐给别人使用才行。没有真实需求支撑的互联网医疗产品,即使融资顺利或者初期圈了不少用户,潜在的定时炸弹在中后期也会爆炸。例如:


● 基于熟人的医患问诊随访,医患线下认识然后转到线上可以方便的咨询和随访。比如杏仁医生和青苹果等项目。需求看着很明确,其实不然。除了肿瘤、移植等少数高风险患者医生有兴趣随访,医生对普通患者特别是慢病患者随访意愿不强,既没有学术价值又没有经济价值,靠项目烧钱补贴或者做几次病毒营销并不能解决其产品的本身缺陷。所以你会看到这些产品的定位不断漂移,从医患随访到医生工具甚至社交,未来到保险到药品电商。看似面面俱到,实则零落无根。


● 病历管理工具本来是一个很有用的工具,也解决了部分医生的需求。可惜它们都不能跟医院HIS系统对接直接采集数据,缺少临床科研所需要的严密格式和数据量,连结构化的电子病历都实现不了。所以除了少数喜欢管理患者或者愿意给自己行医留点记录的医生外,多数医生在医院写了一天病史后并不愿意再花时间去这些APP上整理一套数据。所以这些产品在尝试之后分头转向患者随访或者医生综合信息服务入口。


● Uber火了,医疗界模仿的人也很多,比如紫色医疗和嘀嘀医生等都号称自己是移动医疗的Uber。咱就算它们学得像,问题是医生上门服务是真需求吗?先不说医生不像私家车一样供应量无限且质量均衡,有多少患者愿意为普通医生支付高昂的上门费呢?Heal和Pager等Uber模式在国外可行是因为国外候诊时间太长且诊费巨贵,国内医院十块八块看个门诊完全不是一回事。再说能上门看病,诊断怎么弄?医疗风险谁承担?


● 药品快送服务是药给力和叮当快药等产品的大噱头,可是多少患者有这种需要?现在药店在市区遍地都是,能买的都是常用药,慢病患者反正也不着急,那谁来承担额外的快递费用?郊区倒是有需求,可是你的递送成本和时间都是大问题。


● 连接药企和患者某智慧药箱项目;让患者通过微信扫码关注药品,药企可以借此平台直接推送信息和折扣给患者,未来还能成为药品的院外直销。创业团队因为多年服务药企,就想搭建这么个完美网络平台,两边用户上来后自己就可以轻松获利。问题在于患者并没有动力去关注某药品(这该是多么低频的弱需求,而且市面上用药助手之类的产品已经很多),处方药企业也不能直接向患者销售或者打折。缺少用户场景,如何能让患者和药企两头有动力呢?很多产品都想着假如平台搭好用户上来可以如何如何创收,关键是建立在伪需求上的平台永远也搭不起来。


● 视频问诊自诩问诊效果和用户体验好于文字轻问诊,诸如温暖医生、优医汇都是主打视频问诊,而美国的Teladoc 和MDlive视频问诊都很受欢迎。这话似乎有理,可是一操练你发现视频并不能降低问诊风险(实际看到患者对医生诊断帮助不大,反正都是不能开处方),也不能改善用户体验(毕竟看病不是看医生长相),反而需要医患同步在线(图文咨询却可以利用医生碎片时间)。 白白增加技术挑战和运营成本,并不能比图文咨询多解决问题,所以视频问诊也不过是伪需求一枚。


● 糖尿病管理APP: 糖尿病患者基数大,并发症多,需要长期治疗,患者亟需移动医疗提醒、教育和监测,照理说APP具有极大的需求。可是医学要求长期治疗不等于患者就必然会照做,占患者总数95%的二型糖尿病患者目前并没有使用APP的需求,因为不少人连定期测血糖甚至正常用药都做不到,对他们来说移动医疗还是个伪需求。产品上线后才知道最主要的用户是一型糖尿病患者,因为并发症危及生命,他们早就坚持血糖监测,正好需要一个APP来方便记录和管理。


话说到这里,你可能在想,烧钱是不是可以把伪需求变成真需求?


如果某需求只是因为需求者太少或者技术实现不了而成”伪”,未来环境变化或技术进步是可能把它变成真需求的。例如网络问诊在春雨医生下手前并不是真需求,但春雨巧妙切出其中的皮肤科、儿科等常见小病做成轻问诊,提高问诊效率同时降低网络问诊风险,就把这块从伪做成真,每天8万多真实问诊量摆在那了。 类似的项目还有医生点评类,虽然目前看并不是医患真需求,技术上也有困难,但自由执业全面放开后医生就大有必要在患者中建立个人品牌,类似产品需求自然会从伪到真。


反过来某需求也可能从真到伪:在移动互联网不普及的时代,丁香园曾是各级医生的首选医生信息门户。然而现代信息高度发达,各种垂直疾病领域医学门户和工具都以更专业的服务来分食丁香园用户,造成丁香园上高级别医生活跃度越来越低,上丁香园已经不再是这个群体的真需求,当然对学生和低年资医生去丁香园下点资料或灌点水还是真需求。


鉴于真伪需求的差别微妙而且不断变化,也不是伪需求就不可以拿来创业。因为对于技术超牛或融资超豪的团队,可以不在意需求真伪,生生地把伪做成真。对于绝大多数这种缺钱缺人缺技术缺运营的中小团队,还是从真需求入手容易生存。


中国医疗体制千疮百孔,怎么可能没有一点真需求可挖?不要老想着做成医疗界的BAT, 脚踏实地从小需求入手才不会被伪需求消耗了青春。


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