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医疗服务需要什么样的流量

由于长期以来用产品来填补被人为压制的服务收入,中国医疗机构整体缺乏服务意识。占市场绝对主力的公立医院没有市场分析和战略部门,对病人来源和构成没有精细化的分析,也无法因此作出相应市场策略。大医院反正不愁病源,而小医院和基层虽然有这个需求,但缺乏相应的能力,基本属于靠天吃饭。

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另一方面,民营医院虽然极为重视这一部分,但其主要盈利来源还是产品而非服务,在赚快钱的心态下,对病人更多的是采取榨取的态度,难以建立以服务为核心的形态。只有少数走高端的医疗机构能做到有较强的服务意识,建立一个良好的市场运营机制。但这又过于狭窄,无法真正拓展。


如果从行业特征来分析,中国的大中型医院目前所吸引的客流还是以陌生患者为主,基本属于没有粘性的流量。这些没有粘性的流量有一半以上来自外地和乡村以及市郊,剩下的一大半则来自偶发需求,真正有粘性的流量其实并不高。当然,对大型医院来说,拥有一定比例的陌生病人是正常的,因为很多病人可能会随机或慕名而来。但是,目前如此大量的陌生病人比例显然是不正常的。


对于基层医疗机构来说,由于贴近社区,获得的患者绝大部分应该是重复访问的。但由于基层医疗的缺医少药所导致的服务能力薄弱,这样的流量却非常少,很多基层医疗机构门可罗雀。因此,绝大部分地区都无法形成熟人医患关系,医疗机构也无法获得有粘性的流量。这种情况对医疗机构本身来说也是极为不利的,因为很多医院无法对未来自己的增长做出较为准确的预估,从而制定符合市场需求的发展策略。


医疗服务流量不正常的原因有三:第一,分级问诊的事实缺失。虽然政府已经构建完整了分级问诊体系,但由于基础医疗服务能力的薄弱,大部分病人无法对基础医疗产生信任,这也导致了分级问诊在实际上的失败。由于更多的是根据医院和医生的名气来就诊,病人的随机性比较强。同时,医院在获得了一个病人之后,完全缺乏对病人的跟踪和服务意识,即使获得大量的流量也都最终流失了。


第二,过大的流量导致医院无法提供优质服务。大量的流量也引发了服务能力不足的问题,大医院的医生能每天看完大量病人的就诊就已经很不容易了,很难指望其能够再去为病人的诊前和诊后提供完备的服务。而且,病人在对医生陌生的情况下,更多的不是通过口碑,而是通过对医生职称的认定来决定医生的好坏。在盲目迷信所谓名医的情况下,流量进一步向这些人冲入,加剧了陌生医患关系的生成。


最后,缺乏支付方的网络制约。由于服务费用被人为压低,各个层级之间的诊费差距过小,通过诊费来调节就诊行为就基本失效了。而商保则过于弱小,即使其支持诊费拉开差距也无法去规范病人的就医行为。同时,支付方也无力规制医院,对大医院不顾成本收益比,进行大小通吃的行为毫无作为,无法从费用上进行控制和监管。


其实,在这样一个体系下,各个层级的医院都无法按照自己的意愿去发展,只能随波逐流,最终演变为靠天吃饭的结局。那么,医疗服务到底需要什么样的流量,有粘性的流量的价值在哪里?


医疗服务的核心目标是病人的疗效得到提高,要提高疗效必须建立熟人医患关系,对病人进行长期的跟踪和及时干预,并构建一个多层级的医疗服务体系。在这样一个体系下,大部分疾病都是由基层的全科医生来完成,只有急重症和疑难杂症才是由上级的专科医生完成。由于大医院和基层形成了长期稳定的合作关系,医患之间和医生之间都较为熟悉,能够真正的推动以病人为中心的治疗模式,从而最终提高疗效。


在这样的假设下,医疗服务需要更多的有稳定预期的流量,这种流量是以有粘性的流量为基础,根据疗效形成的口碑带来聚合效应,最终形成医疗机构各自的区域优势。只有稳定预期且有粘性的流量才能为医院良性发展带来价值。医院可以根据预期来确定自身的服务能力和边界,更好的为患者提供有针对性的服务,而不是总想着爆炸式的增长,而全然不顾自身的能力。以提高疗效为主要目标的互联网医疗才能起到有效的辅助性作用。


而这种流量是无法依靠单个医院自身来进行的,更多是需要多层级的医疗机构协同。因此,只有区域性的卫星布点模式或者构建真正的医疗合作组织才能去获取这样的市场。仅靠一家或者几家医院就像做成HMO的模式是非常困难的。因此,未来更多的是紧密合作型的医院组织加上支付方以在部分区域性市场获得成功,整个市场规模巨大,能在一省或几个市获得成功就已经算是了不起了。


总之,医疗服务需要的流量更多的是可预期的,适当的拥有一定的弹性是可行的,但如果绝大部分的流量都是陌生病人拜访,这样的医疗机构所面临的挑战不仅是巨大的,也无法真正服务病人以提高他们的疗效。


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