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医疗器械产品定价战略:低价必消亡,中高是趋势

医疗器械市场的竞争是很激烈的。尤其是国产高精端设备由于技术不行,研发能力低下,远远比不上那些外国大佬们。所以,国内的医疗器械生产大多集中在那些没有多少技术含量、出现发展比较久的领域里。

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由此催生的大部分代理公司和营销人员也集中在这些地方。但市场的容量总共那么大,狼多肉少、僧多粥少下必然会产生残酷的厮杀。要想在众多同人中冲出一条血路,不用一些计谋,不想一些策略是没戏的。


这些策略就包括很多方面了。公司定位、形象、宣传;产品研发、改进、销售、售后等都是要下功夫做好的地方。今天,我们只谈一个方面:涉及的是产品定价,可以说这是在产品销售策略中至关重要的一环。那么这个定价原则我们只要把握一点:低价必消亡,中高是趋势。


在现实生活中,我们可以直观的看到许多鲜活的案例,价格高的产品销量越来越大,低价产品逐渐消亡。比如,宝马、奔驰、路虎、保时捷很贵,开的人越来越多,昌河、夏利、捷达、桑塔纳很便宜,开的人越来越少;怡宝、农夫山泉、百岁山饮用水的价格较高,市场销量的越来越好,统一、康师傅、娃哈哈纯净饮用水很便宜,市面上能见度越来越低;苹果、三星的手机很贵,用的人越来越多,诺基亚、摩托罗拉的手机很便宜,用的人越来越少……


纵观以上现象,它决不是偶然,而是一种必然。我们可以从经济发展规律、营销理论和消费趋势的角度做以分析和研究。


1、经济发展规律分析:2008—2013年中国人均GDP数据分析与解读:


当人均GDP达到3000美元左右时,住房、旅游、文化消费与汽车是投资的热点;从这一点我们就不难从经济角度理解,为什么2008年以后虽然房价暴涨,但楼市依然火爆的根本原因所在,为什么2008年以后中国的汽车产销量迅速跨入世界前茅。因为经济发展到这个阶段,住房、旅游、汽车等方面成为了人们消费的热点。


人均GDP达到4000美元以上,则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行,教育会成为关注的重点;所以,中国在2013年已经成为世界奢饰品消费第二大国。


人均GDP达到5000美元左右时医疗卫生、健康将是消费的增长点。人均GDP达到6000美元以上,休闲时代进入这个国家。


2013年,中国人均GDP突破6700美元,意味着国民的生活方式将逐渐向休闲生活方式转变。休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松,达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。这就不难理解,为什么苹果手机很贵依然卖的很好,景区门票很贵为什么节假日依然爆棚,路虎汽车很贵为什么依然拿钱提不到现车的原因所在;因为它们成为了人们在业余时间和节假日购物、娱乐、休闲的一种生活方式。


我们十分清楚,这种休闲生活方式的前提是:衣:从穿暖到穿好、穿时尚、穿个性转变,食:从吃饱到吃好、吃健康转变,住:从普通住宅向大户型、别墅和旅游住宅升级,行:出现汽车的普及和高档车的消费热潮。


这些转变,也就意味着价格不再是人们购物首要考虑的因素,意味着人们的消费从基本需求向时尚、个性、娱乐、休闲、健康的高级需求升级,意味着价格略“高”的产品将会大卖特卖。这是由经济发展的规律决定的。


2、营销理论和营销实践分析:


从销售向营销全速迈进。价格以及围绕支撑价格所开展的系列营销活动,构成了营销体系。低价还是高价,本质上是销售与营销的区别,也就是产品推广方式的区别。


第一,产品价格低意味着渠道推动力较低:产品价格低,就决定了产品渠道利润空间较低,在店铺租金、人力成本、配送成本以及人们生活成本大幅提高的今天,利润空间较低的产品难以满足渠道商正常经营的利润需求,因此会被渠道商主动边缘化和抛弃,继而转向经营利润较高的产品;这是经商的核心所在,因为经商的目的就是赚取利润。一款产品生命周期的长短,不是由价格高低决定的,而是由产品渠道利润空间、消费者的关注度和产品品质等因素共同决定的。其中渠道利润空间不足,就是统一、康师傅1元饮用水在市场上逐渐萎缩的主要原因,也是很多企业裸价上市产品几乎没有成功案例的主要原因。


第二,产品价格低意味着产品拉力将逐渐降低,市场活跃度低:企业和企业之间的终极竞争,是品牌力的竞争,或者说是顾客心智的竞争;而品牌的建设是需要投入推广费用的。产品价格低,就决定了企业对于品牌建设和市场推广费用投入的不足,就决定了品牌和产品在市场表现活跃度较低,这也是营销和销售的根本区别所在,因为低价缺乏政策和推广空间,缺乏有利的陈列位置和亮丽的终端表现,继而意味着这些品牌和产品将会逐渐淡出消费者的视野,进而逐渐淡出市场。


第三,高价格才可能有高品质,品质决定重复购买率。俗语道“一份价钱一分货,稀饭喝了不顶饿”。就说明了产品只有好价格才可能有好品质,因为有好价格才可能有强大的产品研发投入,才可能购置优质的原材料和先进的生产设备,才有可能生产出高品质的产品,而品质是消费者购买和重复购买的决定性因素。这是一个大家都明白的道理。我们研究发现,市场上最畅销的产品,它们都是品质比较好的产品,往往也是同档次产品中价格最高的产品。


第四,价格认同不产生购买行为,价值认同才产生购买行为。价格决定消费群,消费群决定产品定位,也就是价格决定产品定位。真正决定消费者购买行为的是产品价值,而产品价值是通过消费体验和市场推广之后所产生的认同。但消费体验和市场推广,同样是需要推广费用做支撑的,而这些动作是低价产品都无法做到的。比如苹果手机,它很贵,但新款机型上市时人们依然排队抢购,因为目标消费者对它时尚的外观设计、简单的操作模式、强大的功能和运行速度等独特价值十分认同;与此同时,苹果的市场推广方式也是通过消费者体验进行推广的,消费者体验式就是让消费者认同苹果手机价值的主要方式。


3、消费趋势分析:


(1)城镇居民人均可支配收入与消费趋势分析


城镇居民人均可支配收入,标志着城镇居民即期的消费能力,城镇居民人均可支配收入增长得越快,就反映人民生活水平提高的越快、消费能力越强;同时,近几年这个指标高于的物价上涨水平,说明城镇居民的实际生活水平是提高的;居民的可支配收入提高、消费能力增强、居民实际生活水平提高,就预示着居民的消费档次必然要逐渐提高。


(2)居民消费习惯分析


伴随着人们消费水平的提高、知识水平的提高、健康意识的加强,近些年消费者一个明显的消费趋势就是“由感性消费向理性消费过度,由共性消费向个性消费转变,由随机消费向品牌消费发展”。这是因为:


第一,品牌产品质量更优、信任度更高、可追溯性更强、更有保障;


第二,品牌产品可以满足人们的心理需求;


第三,在快节奏的生活时代,品牌产品可以缩短人们的购物时间,提高购物效率。


与此同时,我们必须要清楚企业打造品牌的根本目的,那就是企业要获取高于行业平均附加值回报。换句话说,品牌产品的销售价格一定高于非品牌商品的价格。更重要的,品牌产品的销量往往至少是非品牌产品销量的4倍以上。


所以,中高价产品是发展方向,是消费趋势,是企业未来的希望和宝贝,关键点在于企业的营销策略和推广方式!


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