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史上最严医药广告发布标准正在博弈

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记者从国家工商总局网站获悉,该局近日发布了与新《广告法》相配套的8个部门规章修订版,公开向社会征求意见,其中涉及医药行业的新规有3个。随着8月1日反馈意见最后截止时刻的临近,中国非处方药物协会对会员企业意见的征集工作也在加紧展开。但这一切在一些分析人士看来,最终难以扭转国家痛下决心治理违法医药广告的趋势。


最严标准有多严?


依照新规,未来药品广告、医疗广告和医疗器械广告均不得“利用广告代言人作推荐、证明”,不得做“表示功效、安全性的断言或者保证”;不得“说明治愈率或者有效率”;不得“与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较”;报纸头版、期刊封面不得发布含有涉及改善和增强性功能内容的药品及医疗器械广告;电视台、广播电台不得在7:00~22:00发布含有的广告;并明确“非处方药广告不得宣传药理作用”。


值得注意的是,以往企业用新闻报道、电视养生节目变相做违法广告的形式也将被禁止,依照新规,未来国家工商总局将禁止利用新闻报道形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目或以介绍健康、养生知识等形式,发布或变相发布广告。


广东一家年广告费达数亿元的药企市场部负责人就向记者坦言,如果新版标准出炉,那么这方面的监管总体将趋向规范。虽然说新标准与旧标准基本没有原则性的变化,但法律条文的明确,将有助于加强监管,将促使违法问题在实际处理时更加责权明确。在他看来,“新规出炉后,包括药品在内的医疗广告的市场风气会有好转。”


违法广告频发是诱因


“国家出台新标准,意在清理市场,应该说近年来医疗违法广告确实比较多。”中国非处方药物协会一位负责人如是对记者说。


以广东为例,7月9日,广东省食品药品监督管理局在其官网发布的《2015年4月份违法药品医疗器械保健食品广告公告》就指出,2015年4月份在广东省行政区域发布的违法广告共655条次。


其中,广告中名称为“唐通5.0糖尿灵片”的药品,由于广告宣传含有利用患者名义和形象为产品功效作证明,不科学地表示功效的断言、保证,严重欺骗和误导消费者。此药品更是被广东省食品药品监督管理局作为典型案例之一给予了重点曝光。


此外,近年来,不仅一些名不见经传的小企业常常打违法医疗广告,一些知名医药企业广告违规的情况颇也为严重。


以北京地区为例,2013年12月,北京食药品监管局对北京市27个电视频道、10个电台频道和40种报纸类平面媒体发布的药品、医疗器械、保健食品广告进行了监测,属于严重违法违规、刊播2次及以上的广告共计168条,涉及产品48个,均发布在平面媒体。北京食药品监管局曝光的企业名单中就包括多个知名药企。


不到最后博弈不会结束


在外界看来,药品广告的新标准更有利于治理医药企业为扩大销量而投放大量虚假不实广告、欺骗消费者的行为,新标准也是对医药行业提升质量的杠杆。


不过,记者从国内相关协会获悉,业内对史上最严的医疗广告新规依旧有不同意见。


中国非处方药物协会的前述负责人就告诉记者,该协会部分会员企业认为新规在部分地方的规定过于严格,该协会正在积极向相关部门反馈企业的意见。


而前述广东药企的市场部人士,则对此番医疗广告发布新标准的出炉,持赞成态度。据他透露,此前法规监管没有那么细,一些大型药企在打广告的同时,容易被一些非法医药机构趁机“浑水摸鱼”。


以同仁堂为例,该公司近期就曾发布声明称,发现有人冒用“同仁堂健康药业股份有限公司”或“北京同仁堂健康药业股份有限公司”名义,在多家媒体发布杞黄降糖胶囊或复方杞黄降糖胶囊的违法广告。


有业内人士分析指出,由于目前新标准仍在征求意见,所以博弈在所难免。而博弈的背后,则是国内医疗行业过度依赖广告所致。公开资料显示,从2004年至2014年,国内某上市药企的广告投入超过40亿元。


此外,民营医疗机构对网络竞价排名广告的依赖,也在今年上半年因莆田总会与百度一度闹翻而被曝光,当时莆田一位领导披露数据显示,2013年“莆田系”医院一年在网络搜索引擎的广告费在120亿元左右,几乎占了百度广告总收入的五成。


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