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母婴模式的机会和挑战:轻资产式线下服务

针对母婴的商业模式一直受到高流量但支付能力不足的困扰。表面上看,母婴的需求是刚性需求,用户愿意付出溢价的可能性高。但实际上,从母婴论坛一直到健康问讯等工具,始终没有看到很强很持久的购买力,医疗服务上是否也会发生类似的困境?

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母婴市场不可忽略的一个问题是人口。中国的出生率持续走低,即便政府可能考虑进一步放开二胎政策,以往的限制人口政策对生育产生的影响仍将保持惯性。更关键的问题是,生育问题不仅是一个人口问题,更涉及到雇主对生育的态度、经济上的成本、生育之后儿童抚养环境、是否有社会机构可以帮助抚养幼儿、教育资源是否充足平等。


这些问题比单纯鼓励生育的政策更能影响育龄期父母的生育决定。在这些条件都很匮乏,大环境对育儿和教育不利的情况下,生育率走低很难避免。这也就意味着,同幼儿培训一样,整体母婴市场将会是一个逐渐萎缩的市场。


有几个例子可以从侧面说明这一趋势。领先的婴幼儿配方奶粉生产商美赞臣日前调低了其2015年的销售额预期,中国地区销售量的下降一方面是由于整体需求的下降,一方面和羊年属相有关。美赞臣近年来在本土生产的商品销售额不断下滑,虽然进口产品销售增长强劲,但仍无法抵消本土商品的下滑。即便羊年之后可能出现生育回升,但整体市场容量下降可能是母婴产品长期必须面临的问题。


同时,从和睦家医院的转型方针上也可以从侧面看出母婴服务的风险。和睦家在初创期以一站式生育服务机构的形象出现,多年以来母婴服务也一直是和睦家在市场上的差异化竞争点,但近年来和睦家正在努力打造全科、康复、家庭医疗等多方位服务,试图摆脱纯粹的母婴服务这一形象。虽则如此,妇产科和儿科收入仍然占和睦家收入的20%以上,和手术收入不相上下,这样的收入结构长期会受到人口结构变化的影响。


总体来说,母婴整体用户数量会下降,而且80后女性密集生育阶段过去之后,用户数量的下降速度可能加快。但是,这个萎缩的市场却有一个特性可以抓住:就是有一部分用户会更在意高品质的服务,在价位允许的情况下,母婴市场的特性是容易以优质服务去获取客户,客户被说服的难度相对较低。但是,这一部分用户有多少?愿意付出的价格区间是多少?最愿意为什么服务买单?这些问题将决定在这个萎缩的市场里,什么样的模式可能成功。


母婴医疗服务过去几年始终盯住大城市的高端市场,把生育孩子的过程打造成VIP服务。但事实上,因为价格的关系,这类服务市场规模有限,如果不是靠商业保险支付,很难快速带动客流,但这也是风险所在。商业保险越来越意识到包含生育的计划因为在中国无法控制医院的费用,变成了用户逆向选择购买保险的由头。因此,已经开始有保险公司取消个人保单中的生育保障,以防止理赔率失控。在这样的环境下,高端的生育服务可以进一步拓展的市场很有限。


但是,这和大众希望得到比公立医院产科更优质的服务需求并不矛盾。只是,大众可以接受的点在哪里?对于生育这个过程来说,并不是整个流程都需要在医院里完成。现在即便是公立医院的VIP产科,也已经面临人数过多排队严重的状况,而且由于一个城市最优质的产科是有限的,造成了人群往地域集中的情况,表面上看似乎供不应求。


但如果换一个角度,大众需要得到的优质服务大部分都在孕产期这个过程中,而常规的孕期保健和检查完全可以通过类似卫星诊所的模式来进行,避免了扎堆的问题,也有助于提高整个孕期的服务质量,并增加医生和准妈妈之间的互动,建立长期的熟人关系,为长期家庭医疗、婴幼儿健康管理做铺垫。


这种以线下为依托的模式也比单纯通过线上提供服务更能留住用户,购买的意愿也会更直接,线上作为提升品牌的增值服务和用户互动手段,会成为一种差异化竞争点,但绝非实质。最核心的仍然是线下的医疗服务。


总结来说,母婴市场无法避免客户人群的萎缩,但以线下为核心配合线上工具,提供优质的服务体验仍可能抓住一部分寻找差异化服务的母婴用户,但市场对价格仍会非常敏感,要做大这个市场,投资方必须考虑成本的控制,相对轻资产的模式有可能长期胜出。


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