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移动医疗困境:用APP的不常就医 常就医的不用APP

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世界首富比尔·盖茨曾说,下一个能超过我的人,一定出现在医疗健康产业里。


当然,乐于在各个传统行业掀起轩然大波的“互联网+”,自然不会轻易放过这个体量庞大的市场。值得思考的是,尽管国家政策利好不断,资本扎堆拥堵,可每当提起这个大蛋糕是什么口味时,却似乎没有人能分享其中的滋味。


有观点指出,互联网医、药平台正处于一个由先行者们用钱搭出的“莫比乌斯环”(无限循环)中,在不断烧钱的过程中找寻盈利模式。并且,不少业内人士表示,传统药企在面对互联网渗透的时候,常常会被牵着鼻子走,摒弃了自身传统的产品和理念,变成电商平台。


不论是医疗还是医药,首先要注重临床效果,中国医药工业信息中心首席咨询师黄东临告诉记者,互联网只是工具,不能本末倒置。


“莫比乌斯环”之困


今年1月,中国医药物资协会医药电商分会发布的《2014中国医药互联网发展报告》显示,目前国内移动医疗APP已达2000多款。另据易观智库统计,去年我国移动医疗市场规模达30.1亿元,同比增长52%。预测到2017年,市场规模将突破200亿元,进入高速发展期。


移动端的出现,为消费者提供了线上挂号、送药上门、在线问诊和健康咨询等带有互联网基因的服务。这是一场互联网为传统医药、医疗企业带来意义非凡的变革,但作为实际“操盘”APP等互联网工具的企业,却并没有得到多大的实际利润。


北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣说,目前,不管是移动医疗还是医药电商实际都难以盈利。“移动APP运营商留不住客户,只能不断烧钱去买客户流量。”


实际上,这就是莫比乌斯环阐述的模型。烧钱买流量——流失客户——烧钱买流量,长此以往就形成了无限循环。


史立臣还认为,现在APP运营商所谓的“掌握医生资源”这一说法有待商榷。“医生资源说白了就是医生的时间,但目前多点执业还没有完全放开,医生基本都呆在公立医院,能有多少时间为APP服务?所谓的掌握了几十万注册医师,只不过是医生的名单而已。这些医生资源带来的线上客户流量实在有限。”


流量难以变现,短时间内又找不出其他有效的盈利模式,包括阿里健康在内的移动医疗企业暂时只能继续烧钱循环。


此外,除了盈利模式不清晰,移动医疗和医药电商的消费群体有限也直接影响了移动端的收入。黄东临表示,“使用移动APP的大多是年轻人,但较频繁去医院问诊和购药的基本上是60岁以上的老人,这一群体才是主要的医疗服务市场。”


与移动医疗企业相同,医药电商的日子也不好过。


日前,中国医药电商研究中心主任张勇发布的《中国药店医药电商研究报告》显示,2014年中国医药B2C行业平均毛利率为16.6%,平均费用率为22%,平均利润率为5.4%,亏损加剧导致部分企业退市。张勇表示,医药B2C亏损加大的主要原因是参与者增多导致大盘被稀释,过度竞争导致行业毛利率下滑,促销战带来邮费及促销费用上涨拉高了整体费用率。


在成熟的商业模式诞生之前,不论是医疗还是医药,都只能在互联网的风口上随风而叹。


“互联网+”还是“+互联网”


在政策的大力推进下,“互联网+”已然成为了一种常态。但是传统医药企业在这股由互联网主导的浪潮下却略显被动。


史立臣认为,有些药企受“互联网+”影响,已逐渐将电商平台作为主营业务,由原来的研发生产型企业过渡到医药电商的角色。“药企如果纯做电商,是难以与淘宝和京东这些巨头相抗衡的。”


去年9月,太安堂斥资3.5亿元收购广东康爱多连锁药店,这一并购被业内喻为A股药企收购医药电商的第一单。但是,其医药电商的业务似乎并没有达到预期。太安堂2014年年报披露,康爱多的净利润在报告期内仅为51.3万元,而当初收购时披露的财报数据显示,康爱多2014年1~7月实现营收1.8亿元,净利润626万元。


除太安堂外,迈入医药电商领域的上市药企还有以岭药业、片仔癀、修正药业和云南白药等。这些希望依托医药电商转型的药企,能否成功也有待市场检验。


实际上,传统药企虽在接受互联网改造,但其产品、营销模式却和互联网企业有较大区别,其中涉及的流程、架构难以在短期内改变。


国药控股高级行业研究员干荣富亦表达了相同的观点,“对企业来说应该是‘+互联网’,利用技术和产品在互联网的助推下发展;如果药企处于被动的‘互联网+’,则很容易将注意力集中于流通上,盲目建立物流体系。”


互联网的基因并不能完全与传统医药领域相匹配。黄东临说,“决策方(医生)、买方(患者)和支付方(医保)是三个独立的部分,不是纯电商那种一手交钱一手交货就能完成的交易。”


不过,在互联网的推动下,线上购药的市场理论空间潜力仍具诱惑。据此前报道,我国处方药和非处方药的市场分别为1万亿元和2000亿元,而其中网购份额分别占17%和30%,总共约为2300亿元。


挂号网战略副总裁李凡认为,传统药企在做好产品的基础上,“+互联网”可以产生更好的效果。“现在药物研发离不开大数据,而营销方面也增加了互联网这一渠道。”


其实,传统企业从互联网获益的同时,也需要做一些思考。是希望通过“互联网+”来改变企业传统的架构,还是坚守自身的产品和技术,在现有的基础上通过互联网延伸。


“三医联动”触网


不论是医药电商兴起,还是在线问诊普及,从另一方面来说其实都是我国医改的产物。


尽管国家一直提倡“三医联动”,但医院、医药、医保三个主体分属于不同监管部门管辖,部门间难以协作,医改“进行时”进展迟缓。


史立臣告诉《每日经济新闻》记者,影响“三医联动”的一个重要标志是药占比下降。今年5月份,国务院办公厅发布了《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》,提出到2017年试点城市公立医院药占比(不含中药饮片)总体降到30%左右。“药占比下降意味着医保支付下降,医药价格下降以及医疗体系从药品获得的利益下降。也就是‘三医’的利益链条发生了根本性变化。”史立臣说,不过,由于当前医院主要收入仍依赖药品,公立医院医生仍需坚守阵地,加之各地医保政策没有统一,致使“三医”联动很难落实到各省市地区。


前述提到,互联网在一定程度上拓展了传统“三医”的渠道,那么,“三医联动”能否插上互联网的翅膀起飞?


李凡介绍,其所在的挂号网已开始探索将分诊、导诊、就诊等医疗服务和在线药店、支付等服务结合起来,形成完整的O2O闭环。而保险方面则尝试引入医疗商业保险的形式。“对医院来说,我们帮其提升管理,对于医生我们帮其管理病人协助科研。而对于医药企业,我们支持患者规范诊疗,合规推广。最后对于保险,我们采集数据,推广产品,方便结算。”


其实,以挂号为免费入口已成为各移动端运营商争相抢夺的资源,同时由于网上诊疗被卫计委叫停,曾希望寄互联网医疗争夺市场的企业无疑面临更激烈的厮杀。目前医保仍为主导,商保何时能被纳入体系还要等待政策落实。


史立臣坦言,每个省份就诊量和医疗资源需求不同,很难做到统一医保和新农合的资金池。尽管商业保险能在一定程度上作为医保的补充和延伸,但企业如何去推广以及患者如何接受,都是短期内难以解决的问题。


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