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万亿药品大招标将登场 药企竞争或更残酷

药品招标新政历经多个版本终将登场。分类采购、阳光采购、带量采购以及取消药品加成等设计挑动着医院、药企各方神经。对于在红海中贴身肉搏的药企而言,竞争日益残酷,大环境的改变更将其推向转型的风口浪尖。而行走于药品营销最前沿的医药代表们又将面临怎样的命运?是就此退出舞台还是扮演新的角色?变革之风已经迎面吹来,这必将给业界带来深远影响,或有企业机遇降临、顺势崛起;或有企业光环突隐,坠入深渊。

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2015年被外界看作“药招大年”。千呼万唤,国家卫计委于今年6月下发了《关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》(以下简称70号文),而70号文提到的统一开标时间——11月中下旬很快就要到来,药品招标所涉及的各方压力陡增。


多位从业人员表示,新的商业模式在逐渐被实践,但困惑依然存在。眼下,内外资药企都努力“两条腿走路”,外资在注重品牌建设的同时,试图渠道下沉进军县级医院;内资药企在继续做临床推广、赞助学术会议的同时,大量投入研发新产品。


老旧的模式能不能继续下去?医药代表这个群体将继续扮演什么角色?红海中的企业如何差异化竞争?这些问题始终萦绕在国内外药企从业人员脑海中。


药代的困惑


对于一线资深医药代表黄壕(化名)来说,这两年工作的方式变化很大。GSK商业贿赂事件发生后,他所在的另一家著名外资药企,对一线销售人员的工作内容和销售目标做出了较大调整。“从收入来讲,平均减少了三分之一。”


《中国六大终端用药市场分析蓝皮书(2013~2014)》显示,2013年我国药品消费市场的规模首次突破万亿,2014年达13300多亿元。一个事实是,尽管市场巨大渠道众多,但主要还是集中在医院销售。


辉瑞肿瘤大中华区总裁单国洪提供的数据显示,国内医院数量超过2.4万家,药品零售终端超过40万家,尽管规模很大,但零售终端销售的药品占比其实很小。问题的核心在于,这个以处方药为主的广阔市场有一个基本特征——医生依然是最重要的处方决策者。因此,对药企而言,医生是最稳固的“关系维护对象”。


值得注意的是,过去外资企业在营销上几乎就人海战术一个战略。而现在,这些招数并不那么奏效了。今年6月,国家卫计委下发《关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》。在此情况下,统一招标、医药价放开、药品实行零差率……多重变化牵动着内外资药企的神经。“竞争是非常痛苦的,特别是第一线的营销人员。”第一三共(中国)投资有限公司总裁包幼甫直言。“药企利润空间受到挤压,回报渐渐下降,以前那种 带金销售 的好日子就将到头了。”黄壕说,“可以这样理解,纯粹靠这种方式的医药代表大限已至。”


同样感到压力倍增的,还有大量国内制药企业。以上海复兴医药为例,这家公司超过70%的业务来自于处方药销售,且并非自己研发,因而这几年市场竞争对这家企业而言更显激烈。“我一直在做医药营销,说真的,我可能越做越困惑。”上海复兴医药市场营销部副总经理孙宝侠在医药行业从业已经20多年。“困惑越多,焦虑就越多。”她坦言,压力不光来自新政策的出台,还有不可预判的未来。


两条腿走路


GSK事件以及一系列政策的变化对中国医药推广的影响十分深远,但这远不会动摇内、外资药企进军这个庞大市场的决心。


2015年7月,最新年度中国医药工业百强榜单发布。榜单里,已有15家外企进入。“但这仅仅覆盖了中国医院渠道的25%。”单国洪说。此外,中国处方药市场基本被普药和仿制药占领,对专注于创新药的公司而言,中国市场潜力巨大,这也给外资药企带来想象空间。


摆在外资企业面前的,是中国市场的诱惑与不确定性。要如何在这样充满前景,但又不太明晰的环境中前进?外资企业已开始思考。


“以普药为主的外资公司,以往的策略是差异化。外企还是会在品牌建设上重点下功夫,另一个策略就是渠道下沉,去开发县级医院的市场。”单国洪说,在过去城市医院的基础上,县级医院将是跨国企业最有可能进入的市场。


据单国洪透露,很多外企都在尝试下沉,有的专门成立了基层队伍,有的选择合作,但都处于探索中,还没有特别成功的案例。


同样两条腿走路的,还有国内药企。实际上,内资药企的医药推广不外乎是营销力和产品力。如果产品很有优势,并不需要太多推广方法。但现实情况是,对于大多内资企业来讲,产品都已严重同质化。


“同质化就必须打造营销力。”孙宝侠说,“现在的营销方法不论是学术推广还是客群维护,在我看来,就是十八般武艺都搬出来,但营销也需要差异化。”


值得注意的是,在国外,“医药代表”这个工作实际上扮演的是“医学信息沟通专员”角色,在临床医生没有办法及时接受新药信息的情况下,做好临床服务。“20年前做医药代表的时候,我可以在医院的大礼堂给医生讲上两个小时的课,因为他们确实不知道。但现在没有这个可能性。”单国洪说。一线销售黄壕感受更是深刻,“相似的内容反反复复地传授,医生并不太愿意来(学术会议)。”


因此,国内药企另一个突围的办法是加大研发力度。“几亿元往下烧,希望投资能让我们的产品做到差异化竞争。”孙宝侠说。不少药企也深谙“me too(我也有),me better(我的更好)”的道理,并且在想法改进。但研发周期长、风险以及不确定性,都是切切实实摆在面前的问题。“我们最快能面市的药,也要到2018年,在此之前只能边沿用原来的模式边加大研发力度。”孙宝侠说,“原有模式是必须坚持的,一旦你不做,很快就会被替代。”


“精细化运作”


如今,新药“十三五”规划编制已经启动,并计划未来5年研发30个新药。不过,新产品面市的周期却很漫长,需要经历从报批到招标等诸多环节。“吸收能力很差。”包幼甫解释道,“所谓的吸收能力就是报批、招标等过程,使得药在专利期内没有办法广泛使用。”“生意模式都要改变。”对于研发新品的优秀企业,单国洪的建议是,“要改变既往推广的营销策略,要做精准医疗。”未来,医药代表会分化、整体规模会下降已在某种程度上成为业内共识,“但是不会消失。”多位从业者判断,“真正的医药专员可能会不断增加。”


而除了进一步提高“药代”本身的专业素质,信息时代下层出不穷的技术或许也是一个实现精准医疗的重要帮手。


根据中国医药工业信息中心高级行业研究员陶旭辉对生物用药处方所做的数据监测与研究,可以总结出“一个药在不同医院里面是否有区别和差异、有无特定患者、医生实际用药习惯与药企途径是否一致”。“根据处方,我们明明白白知道各科室的情况,患者的情况,就为医院营销策略打下基础。”国药控股股份有限公司高级行业研究员干荣富说。


“通过大数据可以看到真实的情况。”陶旭辉表示。“大数据非常的重要,但也不是万能的,要避免静态地回顾历史。我们从这个数据里看到未来趋势,从而找到对策。”


而随着医生上网习惯以及获取信息的渠道发生改变,移动互联网、移动医疗手段等新鲜事物充斥着这个传统的领域。


“医生获得信息的渠道变化,我们要去适应。”单国洪说,“现在几乎所有外资企业,在中国乃至全球范围内,都投入了相当大的精力在做一些尝试多渠道整合市场营销。”


实际上,在医药企业数字营销上,已有先行者展开探索。“当前,数字营销已经成了跨国制药企业的重要发展方向,不少企业专门成立了数字营销部门。”医脉通董事长田立平说,“但到底怎么做,仍在探索。”


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