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医院不能学优衣库做营销

今早被优衣库刷屏,据说这是个营销策划推手做的,据说几个小时的广告价值达1200万。


中午吃饭聊,同事说,医院能不能用这种营销方式以很小的投入造势出很大的广告效果?我想,不妥。

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医疗是服务,品牌内涵与消费品不同


完整的医院品牌应从技术、质量、服务三方面树立专业形象。技术是要能够在某几个诊疗项目有突出的实力,其他医院短期内无法获得的能力。质量是诊疗过程要安全,诊疗服务的预后要好,没有发生医源性的差错。服务是各个业务过程的体验要好,包括预约、问诊、缴费、检验检查、住院、手术。


而消费品,更多体现的是产品质量好,具有性价比或者品牌的高溢价。对优衣库这种消费品来说,质量代表材质、做工,性价比是同款比Zara和H&M的便宜10%,高品牌溢价是某些高端品牌让消费者买单的情怀、真爱。


以上比较可以看到,医院是服务,优衣库是消费品。消费品的品牌是相对容易量化、容易比较的客观指标。而服务更多的是经验、感受、体验这样“虚”的指标。试衣间里的故事对衣服质量和性价比没有根本的改变,反而可以成为一个招揽好奇者的噱头,但这种事情发生在医院,则会引起患者对医院专业形象的质疑。


医疗服务和消费品价值实现过程不同


此类事件营销后,往往给商家带来一段高峰的客流量和销售量。但作为消费品,商家可以通过提前备货、压仓配合好这样的营销攻势冲销量,即便不准备,也可以利用这种态势制造一场“饥饿营销”。医疗服务可以么?我们能否有足够的医护人员、检验检查资源、手术资源来应对猛然提升的患者量?这一波过后,我们准备的医疗服务资源闲置么?我们能否制造一场“饥饿营销”让医院门口堆满了等待抢购的患者?作为消费品,在消费者交钱拿货后价值即得到实现,可以走人。而医疗服务,患者诊疗是有很多未知因素的长期探索过程,不适宜做这种冲销量的事件营销。


在我看来,医疗服务的营销比较理想的状态是能够“前瞻性地制造与医疗服务接待能力相匹配的患者流量的导入渠道”。我记得曾对一家印度医疗集团做过尽职调查,发现他们的营销就是通过心血管系统疾病的普查网络,建立庞大的冠脉搭桥需求的患者资料库,在医院淡季时给这些患者打电话招募做手术。


以保证医院的手术室、CICU、病房资源的高使用率。这种才是好的医疗营销。它以更主动的方式帮助医院稳固了患者稳定的来源,不会造成大起大落的患者流量,带来医疗风险。


无论如何,“恶名”营销都是一种伤害


这次营销后,很多朋友都跑去优衣库的试衣间拍张到此一游的照片,顺便也买了些小东西,这业务短期内提升了优衣库的销量,但我不认为对优衣库有长期的利好。根本原因是“优衣库的品牌与猥亵建立了瞬间联想”,优衣库传统品牌里质量好,性价比高的内涵添加了不和谐的元素。我不觉得大部分人会愿意穿一个大大的UniQlo的标走路时,旁边的路人琢磨,这家伙是不是在里面“试过衣服”。无论如何“恶名”营销并不是一个计划长期、有序经营的品牌应考虑的营销手段。


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