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可能是移动医疗创业最大的坑——“得医生者得天下”

在信息爆炸的今天,借助各种书籍和网站,人们可以学到很多些偏方和小知识来为自己进行简单的治疗,比如盐水漱口可以抑制口腔和咽喉的疼痛,布洛芬可以用于头疼,还有各种治疗消化不良的方法……但人们总还是会碰到一些自己解决不了的问题,这时候就需要我们去医院看医生,例如会带来很大痛苦的耳部感染,脑震荡的准确诊断等其他一些棘手的病症。

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但是,随着医疗的数字化,借助数字技术,在面对一些病症的时候,风尘仆仆的奔赴医院已经不是治病的唯一途径了。或许我们只需要下载一个APP,问题就能轻易地解决。医疗保健行业目前正处于一股技术热潮之中,虽然变革是大势所趋,但《数字医疗》一书的作者Bob Wachter医生认为,没有哪一个人或一家公司可以独自完成这一“鸿篇巨制”。


“有了先进的智能设备,如果为患者配备良好的算法和优秀的备份计划,他们将可以自己治疗很多种类的疾病,”Bob Wachter说,“但关键在于,你要制定一个标准,告诉病人他们什么时候需要去看医生,什么时候不需要。”


从波士顿一家数字医疗创新实验室Medullan的CEO兼创始人Ahmed Albaiti处,记者了解到2014年数字医疗领域的投资超过20亿美元,包括RockHealth,CBInsights和麦肯锡公司在内的许多数据库称,他们以“数字医疗”或“新医疗保健技术”为关键字,可检索出超过2000家创业公司。


最近和一些移动医疗创业的朋友聊天,很多人在服务模式完全不清晰的情况下已经圈了一大批药代,花真金白银拉医生上线。聊完之后总觉得很不对劲儿,再加上各路媒体时不时爆出消息:XX公司平台医生数量达到10万,成为全国最大的移动医疗平台,顿时觉得整个行业都不对劲儿了。


移动医疗“得医生者得天下”这话不知道是哪位行业大神最先提出来的,这么说的逻辑在于:在现有的医疗体系下,医生是稀缺资源,同时又是服务主体,所以只要把医生拉过来其他事儿都好说。当然,让这个说法真正站得住脚的还是资本货真价实的推动。很多互联网行业过来的投资人对于医疗其实看不懂,在这种情况下最简单的投资逻辑就是:医疗在风口上,医生和医院是目前医疗服务的主体,所以谁手里有医生,谁连接的医院多,谁就牛,最起码比手里没有资源的牛。我们看到移动医疗行业很多投资其实都围绕这个逻辑展开的。但是你仔细想想,这其实是个巨大的坑,为啥?


首先,这个论点本身是基于对医疗行业非常浅薄的认知。医疗是三方市场:医疗服务提供者、患者、支付方,缺一不可。我们不是说医生不重要,而是说,如果只有医生,而没有患者和支付方的参与,医疗干预的行为就无法发生。那么你可能会说,有医生,患者自然就会被吸引过来啊。这事儿看起来好像隐约成立,但事实上不成立。中国不缺技术能力高的好医生,但是真的缺乏有个人品牌号召力的好医生,每天涌入三甲医院的千军万马大部分都是冲着大型公立医院的票房号召力。况且,已经有品牌号召力的医生都不缺平台,也不会没事儿到一个新兴的移动医疗平台上来。


其次,我们从另外一个角度看这个问题,春雨最近的数据显示:春雨平台上目前有20万注册医生,6000万激活用户,每天日问诊量是8万。这是个什么概念?在中国最大的医患互动平台上,每天一个医生都摊不到一个题,如果再到一个细分领域,每天患者的提问请求就更少了。我们甚至可以说,中国没有哪个医患沟通应用是缺医生的,绝大部分都是拉了一大帮医生,但是用户寥寥!


所以这是个坑!这个坑的陷阱在于:这种先入为主的概念,让很多创业者大大低估了教育用户的难度。很多人都以为难点在于怎么圈本来就很忙的医生,但其实移动医疗最难的是让用户接触、认识,并信任这种全新的医疗健康服务方式。我们是在白手起家,创造一个用户完全陌生的行业,这才是真正的难点!如果我们就这样一路走下来就会遇到一个极为尴尬的问题:好多医生被莫名其妙地拉上来,然后呢?没有用户,医生上来做什么呢?


目前很多创业者有三个打法:第一是不管它三七二十一,先把量做上去,给投资人信心,让公司活下去比什么都重要。所以一般只看新增和总量,对于留存和活跃睁一只眼闭一只眼;另外一个打法是,没事儿找事儿做,给医生端建个社区啊,搞点医学教育啊,发点医生爱看的文章啊,能干的运营一个都不落;最后一招是,给医生激励,让医生拉用户,这事儿听起来是相当靠谱的,但是实践起来效果也不理想,其中原因很复杂,我们这里不展开说。本质上,上量,to vc,运营,拉用户都没错儿,但是如果这些事情成为移动医疗的核心业务,就会贻误战机,成为彻头彻尾的错。医疗行业是有点特殊,医疗供方资源的确总量上短缺,但是这都不能成为忽略用户,忽略服务核心价值的借口。况且,我不知道如果移动医疗仍旧漠视用户,那和传统医疗又有什么区别?


抛开以上这一切,我们回到事情的本源:究竟什么叫资源?什么叫得医生?是得了个电话和微信呢,还是得了医生的眼球?医生也是人,而且是思维缜密的知识分子,他们选择在一个平台上发展,花时间花精力绝不不是因为这个平台一贯在舆论上站在医生一边,而是看这个平台究竟真正能带给他什么。传统业态里我们称为资源的东西,在互联网时代其实就是一种有效的激励机制。滴滴和Uber有那么多注册的司机,但是他们也不会把司机看成自己的资源,因为大家都知道司机选择用谁全看哪个对自己更实惠。用一套透明的,有吸引力的全新规则撬动供需双方,这套互联网的打法,也适用于医疗。


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