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怎样布局减肥市场才能尝到甜头

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国家卫计委6月30日发布了《中国居民营养与慢性病状况报告(2015年)》,报告显示,全国18岁及以上成人超重率为30.1%,肥胖率为11.9%,比2002年上升了7.3和4.8个百分点,6至17岁儿童青少年超重率为9.6%,肥胖率为6.4%,比2002年上升了5.1和4.3个百分点。成人和青少年肥胖率的增长程度均超过发达国家。


从数据来看,减重市场很有潜力。但是,早期进入中国减重领域的美国专业体重控制公司WeightWatchers却在经营了六年多之后退出了中国市场,这背后主要的原因是其战略定位错误,WeightWatchers在中国试图将减重打造成爱美和时尚需求而非健康和疾病风险控制需求。前者是创造出来的非刚性需求,而后者随着体重增加则可能导致患病,因此减重成为迫不得已的刚性需求。


未来中国的体重控制市场极大。从人数上来看,成年人肥胖者超过1亿,6到17岁的超重者也超过1600万。目前的减重服务分散在各种载体里,有减肥药、各种不正规的减肥服务机构、还有一些运动中心。这些载体的缺点是没有把体重控制和疾病风险管理结合起来,如果只是针对个人体形的爱美工程,很容易陷入WeightWatchers的结局——用户的需求非迫切性导致支付意愿太低。


未来的减重服务将从健康角度出发,需要专业的体重指导机构来进行,在战略布局上有几个关键点。


首先,未来的减重必须改变以产品为核心的思路,转做服务。中国的减重市场一直以减肥药为核心,但产品销量一直在萎缩,去年的销售额仅为2010年高峰时期的40%左右。消费者因为对减肥药的副作用和缺乏长期体重管理效果而逐渐对这类产品失去兴趣,同时,销售产品的减重模式忽略了和用户的互动,没有在体重控制过程中的进行任何指导和督促,也是很多人减重效果不佳的主要原因之一。


因此,未来的减重必须是一种全方位的健康管理服务,由专业的体重指导团队进行,这个团队包含医生,营养师和运动教练。医生主要针对用户的各项健康指标,评估疾病风险,必要时甚至可以给出诊断和处方;营养师则根据医生的建议和用户个人情况,设计用餐方案;最后再配合运动教练进行专业减重训练。


第二,减重服务的载体可能是零售药房和社区卫生中心。随着处方流向零售端的可能性增加,零售药房未来极有可能成为产品和服务的枢纽,加上药房贴近社区和商圈的布点,以药房为载体,配合药剂师对慢性病药品管理、加上远程医生指导,为既有慢性病且体重超重者提供体重控制服务会是一个很好的切入口。


社区卫生中心同样面临转型当口,未来的机会在于为社区居民提供长期稳定的熟人式服务,也就是家庭医生。这种模式对于慢性病管理和体重控制也是很有利的,可以在疾病管理的同时建立长期健康管理计划,帮助病人减重。也只有减重和慢性病控制和疾病管理结合起来的时候,用户才可能有意愿坚持下去。


第三,减重的支付者在短期内仍以个人为主,部分雇主可能会为员工的减重计划买单,但可能只是少数。因此,减重服务必须抓住最有迫切需求的人群,也就是已经出现疾病信号或者已经罹患慢性病的人,配合医生的意见和指导进行减重,这样付费的意愿会更强。


最后,减重必须依赖线上和线下互动来进行,单纯的手机端工具很难起到效果,但缺乏移动工具又不能很好地长期追踪用户并留住他们。因此,基于线下的服务作为切入口,提供身边的专业服务,然后通过远程指导、体重跟踪管理、健康指标管理等手段长期留住用户会是比较切实的做法。


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