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用游戏化方式增强移动医疗黏性

在医学界,人们将病人按医生规定进行治疗称为“依从性”,反之则称为“非依从性”。据相关调查数据显示,只有一半病人会按照医生开写处方所指示的服药方法用药,而服药“非依从性”的最常见理由是“遗忘”。服药“非依从性”所造成后果是严重的,据美国监察总局办公室的估计,每年有125000例心血管病人由于用药“非依从性”导致死亡。

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即使如此,总还是有许多人会出现忘记吃药,未按时、按剂量服药,随意停药等情况。那么,如何有效地提升患者的“依从性”,特别是用药“依从性”,也就成为大家共同关注的问题。目前,一款名为Mango Health的应用,或许为大家找到了一条可行的出路。


Mango Health:提高用药“依从性”


Mango Health,一款能让患者主动按时服药的应用。Mango Health具有一个较完整的药物数据库,用户只需要把正在服用的药物信息,比如药名、用药医嘱等输入应用内,Mango Health就会通过消息推送的方式,提醒用户吃药并告知与药物有关的信息;此外,它还会提醒用户未服药的危险。


当然,Mango Health最大的特点还不在于此。Mango Health的创始人之一——Jason Oberfest(CEO),有过丰富的游戏研发经验。按照当前的时髦说法,他是跨界进入了医疗领域。因此,他很自然地就将游戏当中简单、有趣、竞争性等因素融入到了这款应用当中,通过其游戏化及货真价实的奖励机制让用户把吃药这件事从被动变为主动,并且还充满乐趣。


Mango Health


Mango Health会根据用户是否有按时吃药而给用户一定的积分奖励,当积分累加到一定的级别时,还就能获得相应的物质奖励,比如到Level 3时会有5美元的Target超市奖励、Level 5则有25美元奖励。其中,还有比较有趣的地方,当用户在该吃药的时间里,没有主动告诉Mango“我吃了”,那Mango就会直接在用户的历史记录上画个斜杠表示“没吃药”,没有任何补救的方法。MangoHealth通过这种方式,让用户在吃药这件事情上能够从被动变为主动,并且尽量不错过任何一个服药时间点以赚取解锁赢奖励的机会。


医疗健康管理游戏化释放的四大魅力


美国最大的风险基金KPCB 的合伙人Bing Gordon说:每个创业公司的CEO都应该了解游戏化(Gamification),因为游戏已为常态。爱玩、好胜则是每个人的天性。相对于无趣、枯燥,甚至痛苦的医疗保健来说,如果能尝试着融入游戏的成分,激发软硬件用户或者患者主动接受治疗的意愿,养成健康的生活习惯,则能更大程度地发挥可穿戴医疗的果效。


更直接地说,就是我们如何能把游戏的行为心理学与医疗保健结合起来,促使患者能自觉、主动并充满热情地参与到整个健康管理中来,以帮助他们改善自己的健康状况。这将让医疗健康管理游戏化释放出更大的魅力。


第一,游戏可以激发玩家内心深处对玩乐和竞争的渴望。如果将这种渴望接入到可穿戴医疗的某些App上,就能形成一个有粘性的社区。比如,智能手环每天会监测你的步数或者跑步时消耗的卡路里等,而通过接入一些社交平台,让这些数据半公开化,形成一种圈内的较量。那么,当你进入到相应的社交平台,发现自己的步数和排前面的这位哥儿们只差十步时,估计你会马上站起来在屋子里走一圈反超他。


未来,当人机交互方式更加智能的时候,设备在读懂你意识的基础上,会时不时跳出来大声告诉你,你最不想被超越的那个谁又跑到你的前面去了,这时的你就可以部署一下反超战略了,而在这样一种你追我赶的互动中,自然就达到了每天坚持跑步锻炼的目的。


就如游戏开发公司Ayogo的CEO迈克尔·弗格森所言:健康领域的游戏并非真的关乎输赢,它真正关乎的是用户是否真的主动并且满怀热情地参与其中了。


第二,将游戏融入到慢性病管理的App或平台中,帮助患者在日常生活中管理自己的疾病,根据病情调整自己的生活习惯。比如Ayogo公司将游戏融入到了一款专为糖尿病患者以及易患糖尿病的儿童而设计的软件HealthSeeker中。用户可以首先选择他们期望完成的生活目标,然后通过不断完成任务获得积分的方式最终摘取不同的徽章。


任何习惯的建立都需要一个过程,特别是针对健康管理的生活习惯的养成,往往需要外在的驱动力,去推动生活的主体(用户、患者)持续重复地做某一件事情;而过于粗暴或者不痛不痒的机械的提醒、惩罚都不一定能达到最好的效果。这个时候,游戏化的方式能起到的作用是:用户在体验乐趣的过程中,不知不觉地养成了某种好的习惯。所以,它不但是一种催化剂,而且还是一种润滑剂。


第三,对患者而言,游戏能更好地达到医疗效果。据清华大学医学物理与工程研究所研究员唐劲天表示,游戏与心理的关系十分密切,安慰剂比药物治疗效果高很多,而医学游戏经过设计之后,它的治疗效果比安慰剂还要好。可能几年后,你因为某种疾病去医院,医生给你开的处方将是:回家玩两周由FDA批准的电脑游戏。


《黄帝内经》道:“心者,五脏六腑之主也……故悲哀忧愁则心动,心动则五脏皆摇。”其影响可以说是非常的大。在第二次世界大战期间,德军包围列宁格勒让当地人忧虑、焦急、恐慌,结果在短短的十几天内大批高血压患者出现。这些患者并非传统的致病因素(高血脂、食盐过多等)引起,而是战争恐怖下的精神高度紧张所致。足以可见,消极不良的心理状态会引起生理功能障碍和失调,而这时候传向大脑皮层的信息也是消极不良的,它会加剧消极不良的心理状态,形成恶性循环,导致疾病的发生。


这告诉了我们一个现象:心理上的情绪会在一定程度上影响到生理,甚至直接导致疾病的出现。游戏最大的魅力则在于能给体验者带来乐趣,放松精神状态;游戏化的健康管理虽说治不了本,但却能起到调节用户情绪,辅助医疗等作用。


这从历史上所记载的那些未经治疗而自然消退的恶性肿瘤病例中,也可见一斑。据相关报告显示,那些肿瘤自然消退的患者除了机体免疫功能较强,具有对抗和消除恶性肿瘤的能力外,最重要的还是具有良好的心理素质和积极的精神状态。


第四,对于医学研究而言,游戏化的医疗健康管理所反馈的信息将更加高效集中,这能有效地促进样品采集和研究工作。一般一款游戏在社交网络平台上会形成一个小的社区,比如医疗专家需要对糖尿病患者的疾病管理进行研究和跟踪时,便可以进入某款专门针对糖尿病患者健康管理开发的游戏软件所形成的社区中采集信息。这些信息比传统的通过问卷调查所采集的信息将更客观全面,因为这些信息里面还包含了患者之间平常生活的交流,疾病管理经验的分享等,这对于研究者来说都是最基础的原始资料。


目标患者的集群化,一方面对于医疗研究人员、机构、甚至药品研究机构都可以做针对性的研究;另外一方面对于患者自身而言也可以进行相互之间的信息交流,获得一些经验;第三方面则有可能为同类性质的患者提供更集中专业的在线问诊服务。


医疗健康管理游戏化存在的挑战


虽然让医疗健康管理游戏化能够释放很多用户的内在驱动力,以帮助他们持续地对自身的健康进行关注并做出相应的调整,但这其中遇到的一个所有游戏类应用或者平台都会遇到的挑战就是“用户粘性”问题,即如何持续吸引用户,培养一批忠诚度高的粉丝。


一、必须推陈出新


一款永远不懂得升级的游戏,肯定不是一款好游戏。在当下这个注意力分散、三分钟一代沟的时代里,没有快速的更新迭代意识就相当于自杀。医疗健康管理类游戏也是一样,虽然其真正的目的是为了达到有效干预用户的日常生活。


这类游戏的更新除了提升游戏的趣味性之外,还应该完善游戏内部更具实用性的各类数据库,比如药物数据库、社交体验、健康管理方式等,让用户能在游戏之外,真正获得科学、与时俱进、有效的健康管理的知识、方式。


二、融入社交元素


在游戏中融入社交体验已经变成当下的一种趋势,用户都倾向于与他人一起玩游戏,喜欢在游戏中和其他人竞争,也喜欢与他人分享自己的经历,所以社交维度将是游戏化过程中一个非常重要且极具价值的部分。


例如上文提到的Ayogo公司,专为糖尿病患者以及易患糖尿病的儿童而设计的软件HealthSeeke,由于是放在Facebook这样一个大型的社交平台上的,因此不但有很大的用户群体,还快速形成了既有竞争又能互动反馈的良性社交圈。


社交性游戏还能让用户在竞争的过程中不断增加自我成就感。另外,由于在游戏的过程中能释放出更多的多巴胺(一种能促使大脑兴奋、愉悦的化学物质),让参与者产生良好的感觉效果,这将促使他们继续参与,继而释放更多的多巴胺,从而形成一个良性的反馈环路。


三、强而有力的激励方式


强而有力的激励方式,指的是游戏中设定的积分以及奖励是可以直接转换为物质或货币的。比如上文提到的Mango Health,用户达到一定的等级可以直接获得相应数额的美元。这一方面,医疗管理类的游戏本身跟普通的游戏存在区别,普通游戏基于游戏的目的,其设立的奖品往往是用于游戏本身的道具之类的东西;而医疗健康管理类游戏的终极目的则是为了让用户觉得这是一种值得拥有的健康管理方式,然后愿意主动参与其中,进而产生粘性,形成更具规模的流量和数据,并且为研发者下一步的商业化做准备。


美国明尼苏达州一家名为联合健康的公司研发了一款“Baby Blocks”的游戏,其目的在于鼓励医疗妇女参加所有的产前检查,吸引了七个州近五万名孕妇参与其中。这些孕妇可以通过参加产前检查来解锁关卡。在参加了一些关键的产前检查之后,她们还能收到包括产妇装和婴儿服饰的礼品卡在内的各种礼物。据该公司表示,2012年有2296名客户积极的使用了这一软件,参加的产前检查共计7098人次,平均每人解锁了3.1个关卡。


另外,激励方式还可以与医疗机构、保险公司进行合作,比如对有坚持运动、健康生活,病情有所好转的人保费降低,而对生活习惯不健康的人保费提高;也可以为一些达到一定游戏等级的用户提供免费的在线医疗,甚至线下咨询服务。恰到好处的关卡设置以及激励方式,会成为医疗管理类应用或者平台吸引用户的关键,特别是激励方式,设立的奖励如果还是些虚无缥缈、可有可无的东西,往往很难让用户持续产生完成任务闯关卡的动力。


四、注重隐私保护


在移动互联网时代,数据安全与隐私保护问题会逐渐凸显。医疗健康管理游戏化同样存在这样一个挑战。参与其中的软硬件研发方、保险公司、医院以及各方医疗服务提供商,都可能掌握着用户非常私密的个人信息。比如某一慢性病患者,他可能愿意参与这样的游戏化管理方案,但并不想公开自己病情的详细信息,特别是乙肝或者艾滋病患者,信息的公开可能会直接给患者的生活带来干扰,而游戏化往往因其中包含的互动社交性,又很难保障用户的隐私绝对安全。


因此,在这一点上,除了可能存在的数据泄露安全之外,还有就是参与其中的各方如何打造完全以用户为中心的数据共享方式。比如一个专门针对糖尿病患者的游戏化健康管理应用,它每天都会按时测量你的血糖,并且能够分析出造成你血糖偏高的原因是什么,然后相应的列出一个比较健康的饮食清单以及作息锻炼时间表,那么当用户以任务方式完成这些时便会得到相应的积分;同时,与这个应用打通的社交平台可以在用户完成一个任务后弹出一个请求:是否分享到糖友圈,而用户则可以根据隐私程度自由选择。


总而言之,是否能有效灵活地保护个人隐私,会在未来成为评估一款软硬件设备用户体验效果的核心标准之一。

(来源:网络;整理:生物无忧)

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