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医药触网需谨慎,选对模式是关键

自“互联网+”战略计划提出,医药行业迅速触网,“互联网+医药”现在热的一塌糊涂,凡是和医药沾边的人都在点评,几乎每家知名药企和知名连锁药店的大佬都在跃跃欲试,像看见了一只蓝海大肥羊,磨刀霍霍向牛羊,哪知大肥羊其实是一头狼,正等着吃人。

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“互联网+医药”大致分为三种模式:一是自建B2C电商平台;二是第三方B2C平台;三是O2O平台,每种模式都隐含着各自优劣性。


自建电商平台是个连环坑,站着进去躺着出来


自建电商平台模式,比如金象网、药房网、健客网等就属于自建B2C电商平台模式。以这种模式“触网“,一定是看到淘宝的成功,听了马云“今天看不懂,明天来不及”的言论,这里笔者也有句锦言敬上:“看不懂的就不要贸然杀入,否则躺着出来”。自建电商平台是个连环坑,埋伏重重,一个麻烦套着一个麻烦,不单要解决企业本身遇到的窘境,还要抵御外部强大的对手。凡是自建电商平台的行业大佬们,发现其中的问题远比想象中的多,原本以为驶上一条高速公路,哪知是坑坑洼洼的泥路,速度不但要慢下了,还要想方设法填坑。


企业自建B2C平台有四大块先天缺陷。


第一,缺团队。


俗话说没有金刚钻不揽瓷器活,想做互联网必须有人有团队。医药企业是一个传统行业,人才都是传统人才,靠渠道经营发家致富,他们手里全部都是传统的渠道资源和多年来经营积攒的传统经营。这种渠道和资源对做互联网来说,“并没有什么卵用”。互联网人才具备互联网经验:怎样定位平台?如何创建电商平台?如何为平台引流?需要哪些功能?提供什么样的服务和体验等,这些绝对不是大佬们看着淘宝网照样COPY一个就行得通的。


实现一个电商平台需要有人才,而当今社会,人才是最稀缺的也是最贵的。想自建医药电商B2C平台的大佬们首先需要准备好一大笔资金,专门用来挖人才,独木不成林,还得搭建一支完整的团队,从技术到运营、从营销到市场、从售前到售后等,这就占了很高的成本。


第二,缺资金。


钱的事不细讨论,每个企业都有自己的算盘。自建平台需要的资金几乎全部超过大佬们的预计,想要做成功一个平台需要千万级别以上的资金:人员工资、运营成本、营销经费等等,推广引流的费用将成为企业最大的成本,拿“618”电商广告大战来说,每一家电商营销推广的费用已经是天文数字了,否则你怎么会在任何地方都能看到它的宣传呢?


第三,缺时间。


时间是大佬们疏忽的一个重要关键点。传统行业秉承着大鱼吃小鱼的模式,而互联网行业玩的就是“快鱼吃慢鱼”,别管大小只论快慢,你慢我就吞掉你。当年的淘宝网能够崛起和当时的市场环境有很大关系,因为没有多少对手,时间充裕有了缓息,得以让淘宝网能够慢慢成长。而现在的市场,恨不得今天说要做电商,明天就上线经营,平台与平台的竞争越发惨烈,拼的不只是人才和资金,还抢的是时间,这已经不是红海了,而是一片血海。


第四,缺思维。


互联网思维是最致命的先天缺陷,是互联网行业最基本的应用“工具”,没有互联网思维一定做不好电商。互联网思维最重要是用户思维:以用户为经营核心,围绕用户建设服务体系,服务即是营销,用户利益高于一切。而传统药企和药店以企业本身为经营核心,秉着做好产品等着消费者上门的理论,在当下的时代,已经不怎么好用了,再不主动出击,就要被市场淘汰了。


格力董明珠和小米雷军的10亿赌局妇孺皆知,在笔者看来,如果赌的是传统行业的竞争,雷军一定惨败,而赌局恰恰在互联网,那么结局可想而知。市场不是谁有钱,谁喊的声音大就归谁的,而是民心所向,谁懂得消费者的心里,让消费者爽了,谁就是市场的主宰。


综上所述,药企、药店想要自建B2C电商平台,几乎是不可能的:一是天文数字的资金消耗不起,二是人才难找无法实现满意的平台,三是时间紧迫自建平台和其他巨头无法抗衡,四是企业掌舵人没有互联网思维,一定会干扰平台经营发展。这些都是硬伤,而且是隐藏的硬伤,久而久之就会变成内伤,摧垮企业自建的电商平台。


合作第三方B2C平台是个大坑,表面很光鲜实际重重埋伏


目前国内知名的第三方医药B2C平台就要数天猫医药馆和京东医药店了。对于想要触网的医药大佬来说,他们表面上是一个巨大的流量入口,意味着无限的空间和客户,但是,实际并不是这样,进入后就发现是个大坑儿。


如果医药大佬们因为上文的原因不愿自建平台,那么和第三方医药B2C平台合作也是个退而求其次的办法。但是,一旦进入电商平台后,你就会发现面对的第一个挑战就是红海价格战。对于药企来说,药品经过渠道流通到达消费者手中,是稳定的利润来源模式,不需要付出更多的费用,而触网后,首先需要搭建一支网络经营团队,然后就要降低药价。


企业合作第三方医药B2C平台有四大挑战。


第一,价格战。


第三方医药B2C平台是信息扁平化的典型代表,完全去除了中心化,将传统的药品销售渠道的中心优势完全抹杀掉。在没有空间和时间的网络里,只有价格才是吸引消费者的唯一要素。那么,药企或药店只有降低药品网络销售价格,才能赢得顾客,这样做需要挤压本身的药品利润。同样的药品,价格低的具有第一级别的优势。如此竞争似乎是个死循环,降利润打价格战,没利润又打不起,所谓触网只是从一个实体红海市场跳入另一个虚拟红海市场。


第二,传统消费习惯。


药品是一个特殊的消费品,首先是药品质量保真问题,据腾讯企鹅智库调查,有超过六成的医药电商用户最担心的是害怕在网上购买到假货。这种观念需要大量的、长期的消费者教育才能打通的。另外,政策禁止处方药网络销售,这道鸿沟是跨不过去的,而仅有的OTC药品市场已经没有多少甜头了。最后,药品具有时效性,一个消费者购药后在家等物流,药品到手时病已经自愈了。药品电商挑战的是消费者传统消费行为习惯。


第三,平衡利益。


降低药品价格,虽然可以省去大量的药品流通成本,但是这会伤害到各级流通渠道的利益,在销售渠道看来,药企做的是“背后捅刀子”的事,严重的可能发生销售渠道的抵触甚至叛变,会严重损害药企的品牌和口碑,另外,药企之间竞争激烈,市场一旦出现一个小空溪,就会有人乘机挤进去,大堤的溃塌往往是小缝隙造成的。


第四,推广费。


触网后,不单降低了药价,还要花一大笔持续不断的费用做推广。行业内刷单、刷口碑、作假、买广告位的情况已司空见惯,你不做就没人来关顾,所以硬着头皮花钱做,而且是持续不断地。费用主要花在药品搜索位置,站内广告位,活动促销等等,时间长了费用不会少。


综上所述,药企、药店想要合作第三方医药B2C平台,能够获得的是大量客户流量,与此同时,还会进入另一个虚拟的红海战场,政策和消费习惯的鸿沟也需长期培养。


合作医药O2O平台是条马路,虽然慢但稳步增长


药企或药店自建O2O平台只是相当于多了一个配送到家的服务,和原本的经营并没有实质上的触网改变,反而还要多投入一笔配送团队的成本支出,获得的收益也是个未知数。所以选择免费的第三方药品O2O平台是目前最稳妥的触网方式。药品O2O模式不会产生爆炸式的快速激增,但是能够持续增长,稳步的营销逐渐影响消费者,改变他们的消费行为习惯。


药店合作第三方医药O2O平台有三大表现。


第一,免费。


天下也有免费的午餐,目前国内的第三方药品O2O平台:药比较、药给力等都是免费合作的。这种医药O2O平台都属于“轻模式”,依托药店,将网上用户流量引导至线下药店,对药店的作用更直接一些。药给力和药店合作,主打一小时送药上门,核心就是送药“快”,药价只有8-9折;药比较与药店直接合作,主打处方药节省50%药费,跨过处方药网络禁售的政策鸿沟,药剂师直接上门配送。药企或药店与这种O2O医药平台合作不需要自建团队,直接利用其平台的资源,为药店引流坐等消费者上门购药。


第二,强化中心化。


医药O2O平台有一个先天的优势,与B2C平台恰好相反,那就是中心化优势。医药O2O平台是依托药店且以药店地理位置为中心,为周边的消费者服务,无形中强化了药店的地理位置优势,将药店的经营半径扩大三公里,让更多的消费者可以找到药店。此外,这种利用线上引流,线下交易的模式,让消费者对药品来源有可靠的信任。医药O2O将药店的区域性经营放大,同时又不至于红海厮杀,这才是药店的真实需求——蓝海市场。


第三,处方市场潜力巨大。


据预测,2015年中国药品医疗机构销售规模大概为1.2万亿元,而在国内药品终端销售收入中,处方药超过80%,且以医疗机构销售为主,预计2015年处方药将有近1万亿的市场规模。这块蛋糕太大了,诱惑也太大了,如果能在医院处方药市场撕开一个小口,那便是获得了一个大金矿。


综上所述,药企、药店想要合作第三方医药O2O平台,能够获得的是大量线上客户流量,同时也能强化自己的中心优势,更重要的是获得了一个掘金处方药市场的机会。


在互联网时代,药企和药店选择触网的模式很多,但是一定要选择符合自身发展条件的经营模式,模式错全都错。不论B2C还是O2O,互联网医药是大势所趋,只有转变观念积极触网,才能跟得上世界的步伐。


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