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零售端:移动医疗APP的推广“潜力股”

移动医疗App的推广成本正在变得越来越高。在用户端,靠大打广告,优惠促销刺激等手段虽然可以短期内增加一些新用户,但对长期的用户依从性并没有太大作用。而在医生端,采用类似药品销售的地推方式成本极高,正在逐渐变成海选,怎样让医生真正觉得工具有用并使用下去是一个大问题。

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美国的移动医疗快速发展的一个重要特征就是,产品设计固然是第一环,但后面的渠道建设起到的决定性作用越来越明显。渠道策略的一种途径就是找最专业的平台——电子病历。电子病历是进入医院到达医生身边的强大渠道,药企早就看准这个渠道推送药品,因为他们发现当医生在拥有病人详细病历的时候,向他们精准推送产品才是最有效的。


Apple也看到了类似的渠道价值。HealthKit推出时便和Epic结成了联盟,个人端的信息数据收集之后,如何被应用起来,关键就是能不能得到医生的认可。而Epic可以提供这样的渠道,让用户个人健康数据捆绑在病历里,各个产品的临床有效性决定了最终医生是否会采纳这些数据。


另一种渠道策略则是走零售端,将产品和服务捆绑在一起。零售端的最大渠道就是药房。比如说,全美领先的连锁药方Walgreens就试图成为移动医疗产品的平台,提供各种App和可穿戴设备,配合线上药房的产品销售,鼓励会员使用并提供积分。


目前Walgreens为会员提供包括Jawbone、Fitbit、iHealth等提供的用于运动监测和睡眠监测的可穿戴设备及App,还有血糖仪,智能体重秤等设备。Walgreens的这项积分奖励计划已经有8100万活跃用户,也确实获得了很好成效。根据Walgreens近日发布的报告显示,其会员在一年后仍有70%保持活跃。


这个模式的特点有两个。一个是将不同产品集合起来,并整合到会员的购药记录和健康档案,进行更加精准的推送。第二个特点是和服务整合,用户可以在线上向药剂师提问,获得健康指导和用药意见,这种服务和App获得的数据捆绑在一起,便于药房针对个人不同的情况进行主动精准营销,增加客户粘性。


这两个渠道在中国的发展都很不成熟。中国尚未出现真正的标准化电子病历体系,医院内部的电子化更多是流程改造。这里的局限有两方面:一是数据无法和零售端或者其他服务平台(如检验)对话,仅局限在内部。二是电子化的信息并不跟随个人档案,个人信息还是通过纸质储存,没有办法和其他个人健康信息对接并在利用。


如果要推广行业可对话,且可以标记为个人档案的电子病历,需要政策的支持以及设立相关标准才行。在目前阶段,中国缺乏通过这一精准渠道推送产品的条件。


另一个渠道——零售端发展虽然也很不成熟,但潜力却很大。零售端的利好有几方面。一个是政策开放B-B端的远程医疗,未来尤其是养老机构的B端用药需求或许会打开一大块零售端处方药市场。另一个则是目前仍不明朗的处方药网售解禁,但伴随着医药分家力度增大,门诊处方流出医院是未来的趋势。最后,政府允许在基层使用一部分非基药,基层药品目录不全,本身服务能力差,都有可能成为药房在处方药上的新领域。


面对这些利好,零售药房除了产品的机会,还有就是服务的机会。中国的药房天生具有地理位置的优势,根植社区和基层,药剂师队伍的强大可能成为服务的载体,为用户提供健康咨询和用药指导。通过精细化会员管理,可以得知用户的健康问题和需求,然后准确推送相关App产品,并配合后端的药剂师回访以及远程医疗、第三方检验服务。


总结来说,未来的移动医疗App单靠自身去营销的成本太高,效果也不会太好,找到有效的渠道推送产品极为关键,由于中国缺乏电子病历的基础,零售端在目前阶段可能是最有潜力的方式。


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