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阿里健康摔得鲜血淋林,只因做错了5点

马云董事长在首届世界互联网大会上语出惊人的豪迈话语犹在耳边:“如果我们做对的话,30年以后应该是医生找不到工作了,医院、药厂越来越少。”

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如果阿里健康的布局奏效,马云可能会颠覆中国的医疗健康产业,一如先前颠覆了传统零售业一样。然而现实的三部曲却是阿里健康匆匆易帅,一季度预亏较上年度扩大200%,社会化电子处方被叫停。


模式错,一错百错


阿里健康原本预期的四大赢利点,社会化电子处方通过互联网平台分流医院处方,帮助零售药店增加销售;药品电子监管码可以一键查流向,借助政府合作向企业实现数据收费;云医院为医生开辟网上个人诊所,与体检中心等医疗机构合作,兼带推广加卖药;消费者健康数据分析通过患者购药行为分析患者健康状况。


四大业务板块中前三项都曾被寄予厚望,却都结结实实在现实中遭遇了滑铁卢。究其原因,还是对医药行业缺乏深入了解。倒回去看马董的豪言壮语,第一撇弃了医生和医院,第二撇弃了药厂,而互联网仅仅是平台和工具,如果将传统世界的神经和血管全部剥离,就成了空中楼阁的乌托邦,自己也将摔得血淋淋。


凭着首富的财力和自信手执补贴+低价的利斧闯入的阿里对于医与药的世界始终还是门外汉。忘记了唯独医药市场消费者没有发言权,试图以撬动消费者去撬动医药处方比登天还难。而规范药企对窜货、跑方等违规行为一律杀无赦,根本不会参与进来。


把医药板块两大支撑门柱医院和药企统统丢开,希图成为医药世界新的游戏规则制定者和掌门人,梦想可以有,百分之百难以实现。在这点上,原本务实睿智的马云仿佛突然雷氏风格袅娜附体---梦想万一不小心实现了呢,想起互联网大会上的你来我往,而今角色倒置,雷董想必也会呵呵一笑。


如果用错了劲,把巨额费用贴在并不能决定开药购药的患者和药店上,同时网上医保支付尚未落地,在错误的时间按照错误的模式大手笔地推进,也只能迎来结结实实的惨败。如果方向错误,就只能踏上血本无归的不归路。如果不顺应行业的营销规律和经营规律,试图打破和颠覆多年存在的医药营销渠道中的二八定律,以自己的小拇指去和整个行业掰手腕,再力大磅礴,获胜的不一定是巨人。


蛋糕和风险看准了吗?


阿里豪掷十几亿入主中信21世纪,同时瞄准互联网药品经营和电子监管码两大板块,信心满满,势在必得。而今前者的路越走越泥泞,后者原本设想可以成为官商身份,靠卖流向数据和销售数据就可以赚得钵满盘满,却被实体药店的谢董搅了局,成为可望不可及的黄粱美梦。电商家大业大,但也架不住日日海量投入,利润羞涩还不及小苹果,甚至不如单家实体小药店的效益数字好看。


模式错误或者政策走势判断失误,就只能成为被点穴中招失去风采的庞然大物。如果一旦被断了财路,庞大而烧钱的恐龙机器就难以招架。作为初入门者,走联合路线,与土豪和各个阶层交朋友比高调宣战传统领域的决策者和大鳄们更保险,尤其是尚未做足充足准备,对行业尚未充分学习和了解,即使是装备精良的空降兵降落在一片沼泽地里生存下来的概率也很有限。


把自己的一招一式大张旗鼓地张贴暴露出来,本是兵家忌讳,自杀式的价格恶性竞争更应避免,杀敌八百,自损三千,对于小鲜肉级别的儿童对手,传统领域的土豪们只需笑眯眯静观战局,无须动用一枪一炮,就能自分胜负。


再看健康APP的费用投入,庞大的推广费用不计,仅消费者补贴即达到66%(满30返20),注定全线亏损,这样的利润率全行业药品经营都难以企及和兜底。而补贴降至33%(满30返10)即无人关注。药店端的补贴还未计算在内,理论上只应比客户端更土豪气派。政策设计漏洞百出,药店只需收集二三百号消费者信息虚假注册,一盒药不真卖,就可轻松获得千万奖励入账。


阿里健康在马董“健康+快乐”的HAPPY乐曲中带领众多药店利用自己的政策设计缺陷发财致富,阿里贴钱贴人却得不到任何收益。即便有个首富爸爸,这样业余和败家的坑爹政策设计注定只能把内裤都赔得底掉。好在有专车们数十亿学费打水漂的惨痛教训,阿里健康预亏过亿就已叫停。


互联网企业只看用户数量,不看有效客户数量;只看销量,不看持续销量和利润的另类商业风格和考量方式导致低效和注水营销汹涌难挡,全行业泛滥,却交不出真正合格的商业业绩,更无法独立生存,整体投资回报率和成活率不佳。


而医疗板块为个体医生和医疗机构构建平台,试图成立互联网世界的社会化云端医院构想同样很宏伟,最大的医疗风险却未考虑在内,如何确保医生和医疗机构的医疗资质和水准,如果发生医疗事故平台能否处置,能否脱离干系?一些社会上的江湖神医们成为互联网乐园的冲浪高手和水上漂,诊断失误、贻误病情,用假药劣药包装成灵丹妙药,伤天害理尚好,致人死命何偿?这些,马董能背负得起吗?


就如同互联网售药只问低价,究竟出自何方,是李逵还是李鬼,没有任何人能够打保票。倘若出现用药不良反应甚至致死致残,或者群体性用药反应,马董能兜得住底吗?淘宝卖小商品起家,至今问题商品仍屡禁不绝,医药领域和小商品世界截然不同,一盒假药出现人命官司整个企业都得破产,质量必须百分之百可靠。


但在互联网监管尚未到位的今天,谁能承诺消费者这样的质量保证?而先前云医院的盈利模式之一是靠卖药收入,现时网络如无人之境,医生处方行为由谁监管?患者不是要更多享受到大处方和不对症用药的“幸福”烦恼?


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