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药企移动医疗工具的核心:医生动力

美国的价值医疗在改变支付标准的同时,也逼迫药企更加注重通过药效去营销以提高产品的价值。最近几年多家药企巨头相继进入移动医疗领域,试图通过C端工具增加用药粘性和病人参与度。这类移动工具是否管用?如何保持病人端和医生端平衡?要回答这些问题,先来看几个药企在国外移动工具领域的创新项目。

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强生旗下的Jassen推出了Care4today,App包含两万多种药品,用户可以针对药品设置提醒,将用药记录分享给医生或护士。营销中强生弱化了自身的品牌,目的是将工具推送给多品牌产品,以便收集更多的用户用药数据。


此外还有Sanofi针对糖尿病患者的GoMeals,初期以跟踪血糖为主,后来发展到糖尿病病人生活整体方式跟踪和建议。目的是增加病人参与,跟踪其健康状况,App具有社交功能,通过群体来粘住用户。


Merck有一款针对肿瘤病人的iChemoDiary,跟踪病人预约、治疗方案、症状等指标,并分享给病人或护士,但主要依赖个人主动记录和分享。


除此之外比较主流的还包括GSK针对哮喘病人治疗和疾病进展的跟踪工具MyAsthma,Lilly帮助医生找到肿瘤科临床试验病人的平台Lilly Oncology,以及Pfizer帮助0-24个月儿童父母进行疫苗跟踪的VaxNext。


这类工具大都是药企自行推出,特点是以C端用户为核心(除了Lilly那款以医生科研为主),主要的目的是增加用药依从性,以及增加病人参与。


之所以药企有动力去这样做,因为奥巴马推出价值医疗之后,无论是服务方还是支付方,都变得更加在乎治疗效果,而不按时用药、用药缺乏粘性是药效不到的重要原因。因此药企大部分都先从这方面着手,推进方式有强生这样通过弱化自身品牌,强化工具性,收集全方位用药数据的做法,也有赛诺菲、GSK这样针对某种疾病领域的单独产品,不局限于用药,而在跟踪整体疾病发展。


首先,用药粘性工具的直接效果很难用数字来衡量,对医疗支出的影响更多是潜移默化的。但这类工具最典型的特色是以病人端为主,和医生端的结合并不很强。这背后有合规的原因,美国法律对药企接触医生以及合作的方式有严格限制,药企不太可能直接通过医生端工具去影响其行为,因此只能通过间接的办法帮助病人提高药品疗效,以此来增加自身的差异化竞争能力。


不过,价值医疗对医生在治病效果上的压力更大,医生会希望知道慢性病患者的实时动态,以便于更好地治愈他们。而对于大病术后的病人比如肿瘤患者,医院和医生都有压力去追踪他们,知道他们的健康状况,避免他们再次入院。而在中国这样,病人离开医院后,除非他们主动回来,否则医生就丢失了病人。


因此,虽然说美国药企的工具大都针对C端,和医生的直接服务连接也并不太紧密,但医生有动力去选择一些可以跟踪到病人的工具,因为他们自身有留住病人的需求。


相比之下,在中国药企还没有大规模展开病人端的移动工具。一些外资药企曾经推出过针对医生科研的工具,比如帮助医生收集肿瘤病人数据以支持临床研究。但在中国,病人端的粘性比较差,病人在乎的是能不能更多接触到医生,获得更加贴近的服务,而医生并没有什么动力去增加互动提高服务质量。因此在医生没有动力去提升服务和药效的前提下,仅凭病人端主动提供数据和疾病资料很难维持下去。这主要还是和医生的服务动力直接相关的。


由此可见,要想让医生认同移动医疗工具,再慢慢转化到推荐某种工具,然后参与到某种工具,根本还是支付方式的变化。当医生面临来自支付方对治愈效果的压力,才可能会认同这些工具,病人也会有动力参与这些工具。虽然说很难用直接经济效益来衡量这些工具,但对药企自身的品牌建设和用户互动还是有利的。中国目前的支付方式下,医生缺乏提高服务效率的动力,和病人直接的互动也没有直接经济利益,这种格局不改变,药企的移动工具在病人端和医生端都会很难推进。


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