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医疗的“互联网化”和互联网医疗,谁会胜出?

现今,很多人都在谈论移动医疗、互联网医疗或智慧医疗。然而在实战中,你很快就会陷入疑惑。比如说,医疗公司开一个服务号是不是就进入互联网时代?是不是药企开发一个APP或用微博微信提供针对医生和患者的服务,那么他们就进入移动医疗时代?


显然,这不能成立。首先,从根本的价值观出发,这些医药相关企业仅将互联网作为一个工具,为的是带动企业原来业务和销售成长。他们将整个移动医疗的外在表现形式跟实施载体变成手中的棒子,四处挥舞,能获取利益时就获取利益,当无法获益时,他们希望原有的既得利益不会受影响。


医院自己开发App,进行挂号、预约、排队和分诊系统;药企开发面向医生和患者的APP,医疗器械公司投资智能硬件,打造“服务闭环”。这本质上就是传统医疗的互联网化。这些方式可能成功,也可能失败。但从宏观来说,做总比不做好,不做就只有等待被吞噬。当然如果运营不恰当,或用力过猛,容易使企业陷入泥潭,从而导致成本失控,而加速死亡。这是一个两难的问题,所以产业中永远都会存在机会,Never too late!


什么是互联网医疗呢?从其中最为夺目的移动医疗来说,他并非仅仅是一个工具,它不断发展后可能会摧毁原来的业务和流程,或者创造全新的需求,我们称其为“反向重构”。事实上,原有重资产的医药企业和医院属于既得利益者,他们都是非常害怕重构的,因为重构本质上就是“革命”。


而渐进式的改良并维护原有利益是他们最希望做的事情,当然,改良会比较灵活,但通常很难创造突破性的进展,也很难帮助他们树立行业内的领先地位。从根本上说,互联网医疗和医疗的互联网化,一个是革命一个是改良,它们虽然可能是业务发展的不同阶段,也可能是行业生态演变的不同状态。不过,两者的关系生来就是从两个不同的方向对着一个目标前进。


互联网医疗通常借助移动互联网的技术和载体,不断打破原有用户和服务提供者的关系,然后再反向进行渗透,颠覆或自建,它的核心是“重构关系”。这是一个什么样的逻辑呢?从早期来说,任何一个新兴技术出来之后,最开始一定是和既往的产业相结合,然后逐渐开始内部优化、改良,最终可能会出现革自己的命的问题。所有的机构组织或企业都有一种想建立完美体系的本能,在原有的体系中不断优化,将自己包起来,这就好比蚕吐丝织茧,将自己纳入其中,但包在茧子里的蚕很难看见外面的世界。


就算是他们知道问题所在,也无能为力,所以这个逻辑通常到这里就断掉了,很少有企业能够断臂重生,重头再来,而茧内再豪华完美,也仅是一茧的空间。而用一个新的体系反向颠覆,那是苹果做成的事,你PC端是王者,那我们就创新走移动端,生态演进后从另一个维度来打击整个的PC端。

无论是移动电商、团购、旅游或是互联网教育都可以用来举例,用最容易理解的打车来做类比吧。很多的出租车公司实力很强,车队上万辆,资金也充沛。其实出租车公司也有此类业务扩展需求,那么是如何做的呢?他们最早使用电话叫车的方式,随后开始运营移动叫车APP,好多出租车公司都有自己的软件,只是大伙基本不知道,但是在APP做到一定程度之后,就不会再继续投入了。


有两个原因:1.出租车公司开发APP之后,没有任何其他出租车公司会跟他们合作;2.如果再继续做下去,成本失控,变成“肿瘤”,会反向侵蚀自己。这实际上也类似苏宁的焦虑,就是左右互博。无论是滴滴、快的还是Uber,它们最终是重构了出行方式。原先的叫车方式是:乘客在路边招手等车,出租车不知道乘客所要到达的目的地,而乘客也不知道出租车司机什么时候到来,是否会拒载。


这样也会导致出租车的盲目空跑,效率低下的情况。而这些工具出现后,出租车司机就可以依据乘客的目的地选择载或不载。可以就近来载客,这样可以节省时间,降低耗费以及减少拥堵。并且,乘客也可以最快到达目的地,似乎他们是来帮助出租车公司构建更完美体系的。


但是生态不断演进后,你就会发现,在打车高峰期或者深夜,尤其是北上广,如果你不使用这些工具就打不到车,所有的车都有了自己的目的,就算是空跑的出租车,你也打不到。更有甚者,出租车会提出一些不平等的要求,他们会要求加价,不加价就不过去。互联网企业用这些工具重构了打车流程,也成功的为用户提供了许多便利。


正常进展至这里,大家就会认为到此为止了,如果是出租车公司自己开发的APP,故事肯定就此断掉。但这时第三方如滴滴等公司,却开始做专车。换句话说,它再次颠覆了出行方式,用海量用户群反向重构了一个生态,然后挤压了原有的出租车行业。类比移动医疗行业,你可以把原有的打车公司理解为医院或医药企业,从长期来看,移动医疗如果成功了,那么它跟医院和医药企业一定是对手盘关系,是一种竞合关系。越往后面发展,它的流量越大,会越来越强。


专车有两种方式,第一种是神州租车,包括滴滴快车,它们有自己的车;第二种是Uber的方式,也就是社会化用车,然后全部通过信息流协同。这是两种路线,一个是自建,一个是社会化。社会化又是借助第三方,实际上移动医疗也是一样。春雨和好大夫不是自建医生团队的,它跟现成的医疗机构和医生合作,就像你现成有车,然后我把流量导给你,你去做,我来分成,它是一个Uber方式。


丁香园是神州租车方式,全部都是自建的,他们自购固定资产,自己招医生,使用这种模式的还有平安好医生。移动医疗发展到一定阶段就会出现这种专车模式,然而它还可出现其他模式。例如挂号网和如医,虽然它们借助了体制内的医生,但是最终是想把体制内医生和患者释放出来,未来建立体外循环,却未必肯定会进行类似实体重资产投入,介于上述两种模式之间。其实自建和社会化本身也是对手盘关系,社会化的成本比较低,但是难以把控;而自建就需要企业拥有较强的资本、产品和营销能力。


无论是哪种模式,都不可能由类似“出租车公司”的传统企业做成。换句话说,在进行医疗的互联网化时,医院和医药厂商做到一半的时候,他们基本上就截止不前了。如果变成另外的一个公司,最后反过来颠覆自己,那就要放弃原有的产业,那是非常艰难的。医疗的互联网化和互联网医疗,初期从表面上来看似乎差不多,还有很多人认为似乎传统企业去做,更为靠谱,但从商业形态、逻辑和终极目标上说,两者完全相反。


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