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卧底揭秘无良私立医院 营销人员成眼科专家

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某私立医院的“名词解释”


●网络部:这个在公立医院中闻所未闻的部门,在许多私立医院里却是相当重要的机构,任务就是通过互联网“钓”来患者


●网络外推:这个岗位的主要工作是编写关于医院的软文。软文的实质是广告,但却总以科普文章的面目出现,目的是引导人们拨打医院的电话或者进行网上咨询


●竞价排名:就是用户通过关键词搜索出你的网站后,每点击一次你的网页,你都要付一笔钱给搜索引擎。同样一个关键词,如果你付的单次点击费是5元,你的竞争对手付的是6元,那对方的搜索排名就比你在前面,更容易被搜到


●竞价着陆页:人们通过关键词搜索出来的网页,它们从标题看并不像是广告,而多数是“×病的形成原因”“×病症状有哪些”“×病的最佳治疗方法”这类貌似科普的文章,并且署名都是“×科专家/主任×医生”,颇令人信服。其实作者很可能是完全没学过医的年轻“网络外推”编造的


●在线咨询医生:显示是“主治医生”,但可能只是一名看了一个礼拜教材、背熟了解剖图、从没学过医的小年轻


李华阳自己都觉得不可思议——学市场营销专业的他,刚应聘到北京一家私立医院工作没两天,就成了“眼科专家李医生”。


不过“李医生”的工作不是治病,而是写“软文”,是“让人知道这个病到底有多严重,必须得赶紧治,而且一定得到我们医院来治。”


事实上,通过某搜索引擎搜“青光眼”这个关键词时,排在前两页里的信息,有关病症、病因和并发症的介绍,虽然都号称是出自某医院眼科专家或主任医师的手笔,但不少却是几个类似李华阳这样20岁出头、从没学过医的年轻人瞎编出来的。


这些年轻人受雇于一些私立医院的网络部。网络部,这个在公立医院中闻所未闻的部门,在许多私立医院里却是相当重要的机构,任务就是通过互联网“钓”来患者。


十年八年前,不少私立医院招徕患者主要靠在广播电视等传统媒体投广告,现在则主要靠网络。在互联网时代,不少人就医之前先上网搜一搜病征与相关医疗信息,再决定去哪家医院看病。一些医院瞅准了患者“网上求医”的习惯,与互联网公司“互惠互利”,或明修栈道,或暗通款曲,催生网络外推、竞价排名、在线咨询等一条龙“服务”,让不少病急乱投医的患者,成为牟取暴利的猎物。


最近,记者通过应聘,卧底北京几家私立医院的“网络部”,揭开这个黑色利益链的冰山一角。


网络外推:用伪科普夸大病情危害


“钓”患者的招数大致相似。以青光眼为例,首先介绍症状,其次是危害,接下来是治疗方法。如果是西医医院,就介绍激光或手术治疗的妙处,比如微创、无痛、恢复快,仪器是外国进口的、特别高级;如果是中医医院,就介绍中医治疗标本兼治、直击病灶,并且大谈激光和手术等西医治疗的危害,比如容易失败或者引起并发症等。


通过百度,你总能看到治愈的病例——可惜几乎都是“李医生”们编造的。比如甘肃省陇西县某村的张大爷,患青光眼多年,四处求医未果,双眼视力很低,接近失明,来到××医院就医后,该院眼科×主任用××治疗方法为张大爷治疗。一个月后,张大爷的视力明显提高。3个月后,恢复正常。最后无一例外,是这所医院的咨询电话。


从没学过医的李华阳。相关知识,他是入职后看材料速成的。所谓“材料”,就是百度百科。“你主要看病症、病因和并发症。剩下的病理啊、解剖图什么的,都不用记,没用。别把几种病弄混了就行,反正文章也不用写得太具体。”主管这么要求李华阳。


李华阳的工作岗位就是“网络外推”。22岁的他是今年应届毕业的本科生。因为念的大学是三本、专业又像是“万金油”,李华阳找工作屡屡受挫。可他没想到,想像中门槛很高的医院,竟然面试当场就录用了他,让他第二天就来上班。


刚上手时,李华阳没少挨骂。主管总怪他对病情危害的描述不够夸大,“让人意识不到严重性,人家不想抓紧治,咱们就没生意了!”后来李华阳学乖,在编造治愈病例时,极尽夸张之能事,却也落了埋怨:“一个月就让视力从0.2恢复到0.8,也有点假,改成0.5才比较合适。”


李华阳统一用“眼科专家李医生”来署名,这令他颇有些心虚。可入职一段时间后,李华阳才发现,自己并不是部门里最年轻的“医生”。由于这家医院网络部的很多岗位都不限学历、专业和工作经验,整个部门的平均年龄只有25岁。有的“前辈”甚至还不到20岁,做着和他一样的工作。这些年轻人有不少都来自福建莆田,大家平常聊天,爱用家乡话。


李华阳的同行陈晓丽,中学毕业就从老家来北京,已经在一家主治妇科的私立医院网络部做了两年“网络外推”。刚来时她连尖锐湿疣、宫颈糜烂这几个字怎么读都不知道,写这类文章全靠抄。“把其他医院网站上贴出来的类似文章复制过来,把医院名称、治疗方法换成自己医院的就可以了。”


“我们这类私立医院多了,尤其是治妇科啊、男科什么的,网上的文章也很多,都差不多,大家都是互相抄来抄去,行里管这个叫‘伪原创’。”陈晓丽说,这样的文章她每天能“写”六七十篇。


竞价排名:用重金让你搜到“我的”网页


李华阳、陈晓丽他们写的文章,在网上可以轻易搜到。不是因为写得特别切题,而是因为他们所在的私立医院网络部里,有专人为文章的关键词投了“竞价排名”。


当你以“鼻炎”“疝气”“面瘫”等为关键词,在网上搜索时,排在最前面的网站并不一定是最贴合的,而可能是竞价最高的。所谓竞价,就是用户通过关键词搜索出你的网站后,每点击一次你的网页,你都要付一笔钱给搜索引擎。同样一个关键词,如果你付的单次点击费是5元,你的竞争对手付的是6元,那对方的搜索排名就比你在前面,更容易被搜到。


如果你想超过对手,就要调整竞价,付得比对手更高。可你并不知道对手投了多少钱,只能通过排名结果来看。比如你调整为5.5元,发现还是落后于对手,再调整为6.5元,终于超过对手了。可随后对手也调了竞价,提高为7元,那么你又落后了,要想再次反超,就要继续调高竞价。所以竞价排名就像外汇牌价一样,实时变动。


和名声大噪的公立医院不同,许多私立医院要想让患者来就诊,只能靠打广告。在广播电视上做广告已经是过去式了,现在采用最多的就是网络搜索引擎的竞价排名。比起在电视广播上大喊大叫医院的名字,竞价排名更加“润物细无声”。


人们通过关键词搜索出来的网页,叫做“竞价着陆页”。它们从标题看并不像是广告,而多数是“×病的形成原因”“×病症状有哪些”“得了×病怎么办”“×病的最佳治疗方法”这类貌似科普的文章,并且署名都是“×科专家/主任×医生”,颇令人信服。其实作者却是李华阳、陈晓丽这些完全没学过医的年轻人。


这类竞价着陆页多数是私立医院的“官方网站”。不少私立医院的官方网站不止一个,多的还能有十几个,以量取胜,更容易被搜到。这些官方网站的网址通常是由不规则的字母和数字组成的。不像一般机构的官方网站,网址是名字的全拼或者首字母。因为这样的域名便宜,一年的管理费也就百十来块。


虽然竞价着陆的域名便宜,但是竞价排名却价格不菲,单次点击费少则几十,多则几百。董明做了好几年的竞价,曾就职过多家私立医院。他说一家私立医院的一个科室,一天竞价花掉两三万很正常。


陈晓丽说,几乎每天下午,她都能听到网络部做竞价的同事们在给搜索引擎那边打电话央求:“先帮我们垫一点,我们筹好钱马上汇给你,别停我们的竞价排名……”


“几万块钱点个百十来下就花光了。一旦预存的钱花光,立刻就搜不着你了。所以同一个关键词,白天搜和晚上搜,搜出来的结果可能完全不同。”可见竞价排名是私立医院运营成本中的重头,但董明说这是“必要的投入”,因为只要通过竞价能预约到诊一个患者,就能回本,多一两个,就稳赚,所以竞价决不能停。


在线咨询:用花言巧语把你哄到医院


“竞价着陆页”通常花花绿绿,不仅有文章,还总有些抖动或闪烁的小弹窗,邀请你与医生在线咨询。有些人生了病,尤其是患有男科、妇科等难言之隐,不想或不敢跟家人说、找朋友问,在线咨询医生,几乎成了他们最好的选择。


郭伟达就在一家私立医院网络部当咨询。中专毕业后,他先后当过保安和餐馆服务员。去年底满20岁了,他决定“来北京干一份正经点的工作”,便应聘到现在这家专治男科病的私立医院来做“咨询”。看了一个礼拜教材,背熟了解剖图,郭伟达开始以“主治医师郭医生”的身份上岗。


现在,当你通过百度搜索进入他们医院的网页,总会跳出挂着医生照片的“专家咨询”对话弹窗,跟你对话的“专家”,就是郭伟达。如果你拨打他们医院的免费咨询电话,跟你通话的“医生”,也是郭伟达。


工作了半年的“郭医生”业务已经相当熟练。患者们在网上或电话里跟他诉说自己的病情,郭伟达的反应总是很快:“同样的病,20岁的人,跟他说影响学习;30岁的人,跟他说影响性生活;40岁的人,跟他说影响工作……”


至于你得了什么病,其实很容易辨识。


当你点开弹窗,进入咨询页面,跟你咨询的“医生”实际上是在使用一种俗称“商务通”的软件和你交流。你是搜索哪个关键词进入这家私立医院的官方网站,在医院官网中,你都浏览了哪些页面,在每个页面停留了多久,“商务通”的后台都一览无余。所以你还没问,在线咨询的“医生”就已经能判断出你大概想了解啥。


咨询的主要目的是吸引病人来医院看病,所以无论向郭伟达咨询的患者得的是什么病,他都会跟对方说:“您这个情况已经很严重了,最好赶紧来看看。”


多数人不会在网上咨询的当场就决定来就医。郭伟达说这时就要想方设法让他们留下电话号码,业内俗称“套电”。“电话沟通,更容易吓唬他们,让他们感觉到病情的严重。留下电话,如果他一直没来医院,你还可以隔三差五地打电话问候他,表达你对他的关心。”


每通过网络或电话预约到诊一个病人,郭伟达都能得到百十来块的提成。他们医院的专家、疗法和药,是郭伟达在咨询中推销的主要内容。此外就是要打消患者们来就医的各种顾虑。“患者想到的、想不到的,你都要想到,然后有针对性地逐个击破,这在我们行里叫攻心术!”


在打消患者顾虑方面,郭伟达做得很到位。咨询过程中,他总是显得特别贴心。如果患者在外地,他会迅速上网查出从患者所在地到京的火车班次、余票,以及从火车站下车后到他们医院的路线,为患者规划时间并指路;如果是替自己患病的父母咨询的,他还会说很多激发出子女孝心的话,劝他们尽快带老人来就医,“千万别耽误了,让老人受罪”。


患者在咨询时最急切想知道的当然还是疗效,这也是郭伟达应对得最熟练的。他一般都承诺:第一个疗程明显好转,三个疗程基本痊愈。语气极肯定,毋庸置疑。“实际上能不能治好,多久能治好,我也不知道,就看医生的本事了。我们啥也不管,只管让他来就行了。”郭伟达吐吐舌头。


这些私立医院的医生真能做到手到病除、迅速治愈吗?请继续关注。


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