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移动医疗同质化创业泛滥 如何避免等死模式

“又是一家讲什么大健康管理平台的?”


“好像是吧,我听了一下题目,就想别的去了”


“哎,这干的事儿都一样,还怎么点评。”


这是在一场移动医疗创业项目路演会上,两位投资人兼点评嘉宾的现场对话实录。就在这位善良的“天使”绞尽脑汁想点评词的时候,主持人已经笑盈盈地将话筒递了过来。望着台上创业者满怀期待的眼神,“天使”再一次将脑海中已经发酵了很多遍的鼓舞士气之词重新排列组合,之后流畅地挤了出来。


随着移动医疗创业市场日趋白热化的竞争发展态势,打着各种旗号的路演会、沙龙层出不穷。高峰时段,一位创始人一天赶三、四个场子也已属家常便饭。与给钱就上的一些路演会相比,有些规格较高的会议会提前甄选路演项目的产品质量和类别,争取在同类别中不出现重复产品展示。然而即使如此,也无法用“百花齐放”来掩盖移动医疗创业产品严重同质化的现象。与上文中较为温和的天使投资人相比,有些投资人的表达方式更为直截了当——“以目前的市场状态,再进行同质化创业,只能是等死。”


国王的新衣该脱了


同质化几乎是每一个行业的初创者都不想面对又不得不面对的问题。特别是对于短时间内有大量热钱涌入的行业,其市场表现更为明显。笔者在与移动医疗创业者接触的过程中,经常会出现下面的场景。创业者云里雾里地将自己的产品海聊一通,自信心爆棚的状态让你都不忍心打断他。当问及,你这款产品跟同类某款产品有什么差别时,多半会条件反射般斩钉截铁地回答:“当然不一样!差别很明显!”


“差别在哪里?”


“我们的产品对整个行业起着引领的作用。”


“引领了什么?”


“理念!”


“什么理念?”


放心,这个回答多半会在“全新体验”、“彻底颠覆”等词汇之后,再一次云里雾里地绕回对话最开始的产品介绍。被骗是可以避免的,但自己骗自己就永无止境了。既然天儿这么热,国王的新衣也该脱脱了。


据不完全统计,目前市场上的移动医疗产品已达2000多个。入口可大致分为四种:线上问诊(不,要唤作咨询才对);医药电商;掌上医生(包括预约挂号、导医等);医生专用入口(包括工具平台、垂直社区等)。其中,线上咨询和掌上医生可算是产品同质化的重灾区。究其原因,大概有三点。


首先,此类产品准入门槛低。医疗本是一个高门槛的行业,但当加上移动两个字的时候,似乎门槛就被踩烂了。从监管角度看,国家卫计委从去年下发《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》到今年4月份公开表示:除了有资质的医院开展的远程医疗,互联网上涉及医学诊断的治疗是不允许开展的。这种变化是从国家层面把移动医疗准入门槛重新提高回来。


虽然上层不允许“医学诊断的治疗”了,却依然鼓励搭建第三方平台。那些之前打着线上问诊,足不出户看名医旗号的移动医疗公司,只需在措辞上稍加规避风险,依然可以换汤不换药地继续做自己的“第三方平台”。


其次,互联网思维模式的万金油效应正在失效。大量互联网公司的涌入,使得整个移动医疗的创业环境笼罩在分分钟都有可能暴富的火山灰中。无可厚非的是,互联网公司给传统医疗行业带来了新鲜且惊艳的思维模式。曾几何时,业内也愿意用“颠覆”这个词来形容这场奇妙的相遇。


然而从宏观来看,无论这种相遇如何炫目,互联网思维本身也只是单一的一种思维模式。它更强调量,强调以点带面,强调聚集人气并以广告形式变现。同样的思维模式注定会生产出同质化很严重的产品。在短暂的狂欢之后,这种模式之于医疗行业,水土不服的现象已经显露无疑。医疗在线产品与其他在线产品的最大区别在于其单次有效性。没有一个用户愿意在没病的时候,还天天沉浸在讨论各种病情的氛围里。


人们在疾病面前,总是希望用最短时间解决几乎所有问题。这看起来是多么不现实的想法,但人性使然。如果移动医疗的创业者无法直视这一观点,任何需占用用户多余时间的大健康产品,都会成为这场盛宴的炮灰。


再次,投资人的导向。就目前市场情况而言,投资人的原因已经只占最少的一部分了。处于游离状态的投资人与处于沉浸状态的创业者相比,总会更加理性并能预知风险。与之前见项目就投的狂乱相比,投资人现在面对移动医疗产品的时候,越发看重创始人的医学背景,产品与行业的横向对比等。理性的投资人才能带来理性的现金流,进而形成理性的市场。


阵痛在所难免


同质化现象并非只发生在小而萌的初创公司里,很多行业巨头也依然面临着同质化严重的问题。从情人节的滴滴与快滴联姻,到前些天58和赶集“在一起”。这些从一路撕X到相亲相爱的互联网公司都在经历着去同质化的阵痛与快感。市场竞争的激烈与用户资源的争夺让各自为营的时代一去不复返。


移动医疗市场面临着同样的问题。且先放下BAT巨头暗潮涌动,时刻准备着将大健康产业重新洗牌的举动不谈,就单说各类游走在医患、医医、患患之间的APP,如果不能深挖用户需求,只是在做综合类产品,都将面临合并或是自我萎缩的结果。


这里值得一提的是,可穿戴设备的去同质化过程可能会来得更为直接和迅速。如果产品开发人员依然将手环等可穿戴设备停留在监测身体各项指标这个层面,无法提供更加深入的后续身体管理服务,可穿戴设备仍然会以一种“玩具”的姿态存在于健康类产品市场中。这类无法切中刚需要害的产品,一时玩玩可以,但从长远看,也有昙花一现之嫌。


从技术层面,去同质化的过程也是必然趋势。目前,很多移动医疗公司依然以自主研发后台为主,信息传输模式与大数据分析在产品与产品之间相互独立。随着行业标准的不断完善,信息互联互通的格局将愈发明显,信息处理方式也将不再成为产品的特色标签。


如何避免生多胞胎


如上文所述,产品同质化是市场形成初期的必然产物。很多时候,这种同质化反而会加大竞争的力度,刺激市场高速发展。同时,这种同质化创业也会浪费大量的市场资源。针对移动医疗而言,要如何避免这种情况发生呢。


第一,找准用户痛点,深挖垂直领域。这真是一句老生常谈。但想在竞争如此激烈的市场上立足,回归产品本身的价值,也许是最好的选择。创业者首先要明确自己创建的应是一个清晰的、有价值的商业模式,而不是单纯的圈钱模式。立足于一个病种或面向于一类人群,深入垂直发展下去,比把面铺开,撒网捞鱼,更适用于移动医疗行业。


第二,创业初期的产品定位和团队组建对未来变现的过程也起着至关重要的影响。目前来看,医生为创始人,团队中添加互联网人才基因的模式,更加符合终将以医疗为主导的移动医疗创业团队的组建。因为医生更能了解用户甚至整个医疗行业的痛点,进而可以将产品定位更为清晰化。


第三,行业监管与信息透明化。移动医疗创业公司各自为营的状态同时,也衍生出了各类创业联盟组织。这些组织逐渐向高端、低端两级发展,互不干扰。官方的会议总会聊得泛泛,而一些企业或媒体组织的会议虽然聊得深入,但涉及的面又太窄。行业监管人员需要深入思考创业者在初期最需要的行业资讯是什么。利用监管平台将创业信息整合甚至进行评估,指导创业者明确创业方向。


移动医疗从2013年的黄金投资期到现在,市场热度依然不减。但优质医生资源不会随着移动起来的医疗而变化,患者也不会因为线上的一些指导意见就不治而愈。就像曾经在民众脑海中的一些固有理念“医生是万能的”、“治病就要治好”一样,目前人们对于移动医疗的期待也已经远远超出了它所能承载的价值。就算它真有“颠覆”之日,那也请再多给它些时间。


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