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全球“抢男人”大战,礼来希爱力再次夺冠

2014年,在全球范围内,辉瑞“蓝色小药丸”万艾可和礼来“黄色小药片”希爱力的销售额差距再次拉大。当年,万艾可在全球的销售额再次下降,为16.8亿美元,而希爱力的销售额再一次超越万艾可,销售额上涨6%,达到22.9亿美元。


拿万艾可和希爱力销售额相比,希爱力可谓是后来者居上。1998年,万艾可在美国上市后,其销售额一直占据着ED治疗领域用药的冠军宝座,且销售额一直有所增长。2012年,万艾可销售额达到顶峰,当年卖得20.51亿美元。


希爱力于2002年获批,上市初期,销售业绩并不好看。但2006年~2007年,其销量有了根本上的飞跃,且增长速度逐年迅猛。2013年,ED治疗领域用药市场被改写:万艾可销售额下降8%至18.81亿美元,而希爱力的销售额增长12%,达到21.59亿美元,希爱力首次从销售额上反超万艾可,成为全球ED市场老大。


2014年,希爱力全球老大的宝座越坐越稳。放眼全球,希爱力2014年全球销售额达到22.9亿美元,万艾可为16.8亿美元。据相关数据统计,2014年1月,希爱力又超过万艾可获得美国市场占有率第一。


那么问题来了,是什么法宝让希爱力获得ED治疗领域用药市场头号销售额的宝座?


药效时间是杀器


时间是ED类药品的核心要素。


目前,国内外公认的ED一线治疗方案非PDE5抑制剂莫属。根据药物作用时间长短,PDE5抑制剂分为短效和长效两种类型。万艾可属于短效药,其“出道”时的制胜法宝就是快速起效,性爱前两小时服用,即可持续药效4-5个小时。不过,万艾可不能与硝酸酯类药物混用,否则可能会使血压降低,在服药时不能饮酒,否则也会减轻其功效。临床试验表明,万艾可还存在一些短效的副作用。


围绕时间,希爱力又做出了更加精妙的设计,不仅起效快,而且持续时间长,药效持续36小时,且不受酒精影响。


希爱力时间战略的另一杀器是OAD剂型(每日一次剂型)。这直接跳出了药丸与药丸之间的竞争,将用药时间的关键词从行事变成生活,对于患者来说,希爱力每日一次不再是冷冰冰的药丸,而是一种生活方式。


无独有偶,2014年,在国内上市的国产伟哥金戈,产品线的布局也很有匠心。针对主攻的中国市场,白云山在产品设计之初就想到了中国人对“中西医结合”的亲睐,在推出化学药物制剂金戈的同时,不忘设计一款中药成分的保健品铁玛;在渠道策略上也有分层“金戈”主要走药店与医院渠道,而“铁玛”将零售药店与电商渠道并重。


产品布局是关键


很久以来,全球治疗和改善ED市场基本由万艾可、希爱力、艾力达瓜分。但由于万艾可专利保护的到期,越来越多的仿制药开始诞生,万艾可面临着四面受敌,市场份额开始减少。不过,相对于万艾可、希爱力打得不可开交的市场战而言,艾力达显得尤为安静。


IMS公布的中国前27个城市的调查数据显示,2013年三家市场份额分别为:万艾可58.8%,希爱力34.6%,艾力达6.6%;而2012年这一数据分别是:万艾可为62.8%,希爱力为32.1%,艾力达为5.1%。虽然希爱力比万艾可晚五年登陆中国,但截至目前,希爱力已经在中国近30个省份实现销售。


用“祸不单行”来形容2014年的万艾可并不为过。除了销量差距被拉大之外,专利到期也让他们四面受敌。面对希爱力、艾力达以及金戈等仿制药的内外夹击,万艾可也显得越来越被动。


而希爱力手上的另一步好棋:OAD剂型成为FDA和CFDA批准的用于每日一次治疗ED的PDE5抑制剂。要说的是,这是迄今为止全球第一个和唯一一个同时获得中美两国官方认可的治疗ED的OAD剂型。


想受众之想的产品布局方式,36小时剂型+OAD剂型的希爱力形成了对ED市场的围猎。


治疗模式是王道


希爱力OAD剂型的出现,也让ED治疗的新模式从按需服用的传统模式向更加规律性、个性化治疗模式突破,实现从“生理功能改善”到“身心兼顾”的升级。通俗地讲,就是从“性交”到“性爱”的升级,由爱而生、有感而发。


那么,传统的治疗模式与个性化治疗模式有何差异?


传统的治疗模式就是按需服用治疗,就好像熊孩子疲于应付的应试教育,为了拿到高分,题海战术、高能饮品都成为应试标配,但考完试之后,也必然要为下一次的考试担惊受怕;而ED规律性治疗就不一样了,根据熊孩子的特点,激发他们学习的欲望和才能,从根本上消除熊孩子解决问题。


希爱力的OAD每日一次的方案,就是个性化治疗模式的代表。服用希爱力OAD一段时间后,可达到自发、随时随地的过性生活的理想状态。


据统计,在使用的消费者中,对希爱力每日一次疗效的满意度达93%,对安全性满意度达87%。中国的男科、泌尿科及医生专家已经完全接受了希爱力每日一次的治疗方案,并且予以很大的认可。


零售渠道是后盾


2013年,希爱力销售额首次超过万艾可,这与零售合作方的巨大支持密不可分。目前,希爱力在中国的销售已经覆盖23个省、45个市,其在中国目前70%的销售额来自于零售市场。


2013年底,礼来中国推出希爱力每日一次5mg小剂量,该剂型以医院的40个城市和零售的8个重点城市作为起步市场,向全国20个城市中的43家医院和600家药房进货。


在零售渠道,2013年IMS统计的前27个城市的数据显示,希爱力的市场份额达到33%。希爱力在5个重点城市,深圳、成都、南京、北京、南宁,市场份额超越最大竞争对手,其他重点城市也已经接近最大竞争对手。一般来说,前十大城市(上海、北京、广州、深圳、杭州、南京、武汉、成都、南宁及沈阳等)能占到ED药物销售大约四成左右。

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