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莆田系医院与百度正式分手

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莆田系民营医院与百度之间的对抗进一步升级。莆田(中国)健康产业总会4月4日宣布,旗下8600多家会员从4月5日起暂停与百度在竞价推广方面的合作。百度方面则回应称,不会因医院抱团抵制而放宽要求。在业内人士看来,莆田系要摆脱百度转型并非易事,而失去一个大客户的百度能否从容应对还有待观察。

 

百度莆田系正式决裂

 

4月4日,莆田(中国)健康产业总会发出公告称,全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。

 

“民营医疗行业正在进入更加理性发展的新常态,以营销为主导的模式已经无法适应当前行业的发展。”公告称,“未来将坚持以提高患者满意度为核心,提高诊疗技术,开展优质服务,加强品牌建设,探索出一条规范化、透明化、品牌化的行业发展新路。”莆田总会于去年6月成立,拥有全国8600多家由福建莆田人开办的民营医院会员。

 

很快,百度方面通过百度推广官微回应此事,称百度打击虚假医疗的决心不会变,高门槛、严审核是百度推广长期持续的机制,“我们不会因为‘问题医院’的抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

 

  • 说法

莆田系要建新型运营模式

 

针对与百度决裂可能带来的影响,莆田(中国)健康产业总会表示,短期内肯定会给会员单位造成一定影响,但会尊重全体参会代表的选择,总会将与大家一起面对压力。

 

事实上,早在2011年莆田系就曾对外控诉百度的天价广告费,当时曾举例称一个“最好男科医院”的单次点击价格是600元。如今几年过去,同样关键词的点击价格已经炒到999元。莆田系方面表示,这样的价格有违市场公平。

 

“今后,总会将积极协助会员单位构建以品牌建设为中心的新型运营模式,将更多精力投入到吸纳高端医疗人才、引进先进诊疗设备、提高医疗技术水平中来。”总会方面表示。

 

百度将发力健康垂直领域

 

百度在回应莆田系的微博中也提到了未来的定位,将“联合优质医疗机构,打造健康云和医疗O2O服务,搭建挂号与导医平台,创立百度医生APP”等。

 

百度内部人士透露,随着监管驱严,虚假广告、问题广告可能会成为百度沉入健康垂直领域的拦路虎。如果舍弃备受外界诟病的假医疗广告,随着百度与正规医院的合作越来越多,很多民营医院也越来越规范,可以形成良币驱逐劣币的效应。

 

百度CEO李彦宏在2014年财报电话会上曾表示,健康产业、教育产业对于百度目前的收入而言都是很重要的构成部分,在健康等领域,百度也看到了很多重构的机会,会继续在这一垂直领域中向整个价值链下沉。

 

  • 分析

莆田系医院转型不易

 

据莆田系内部人士透露,本次停止与百度合作的声明发出后,全国范围内的莆田系民营医院在百度的竞价仅有150多家未停止,停止百度竞价的医院占全部莆田系的98.7%。“这两天会力争再减少100家,达到99.41%。”

 

业内专家指出,以整形外科、男科、妇科为主的莆田系,从刷电线杆、贴小广告起家,如今依靠搜索引擎的推广模式依然是最有效的,这也是很多莆田系医院愿意花费60%至80%的营业收入投广告的原因。而且,莆田系与360、搜狗等其他搜索引擎的合作还将继续,转变营销模式对他们来说绝非易事。

 

“莆田系想要转型的医院很多,但真正能转型成功的很少。”盛德盛世高级医药分析师李智刚表示,“转型成功的很多都是有国内外风投资源,或是直接聘请卫计委退休专家、大医院的医生团队,之后转型成为治疗肿瘤、肝病、胃病等特色专科,即便是这样,转型成功的也只是个别有实力的大医院。”

 

百度损失或比莆田系小

 

2013年莆田市委书记梁建勇曾公开表示,“百度2013年的广告总量260亿元,莆田的民营医院就做了120亿元,几乎占百度广告收入的一半。”而接近百度的人士也透露,每年动辄几十万甚至上千万广告的民营医院是百度的大中型客户。失去莆田系这个大客户,对于百度来说无异于“割肉”,不过在业内人士看来,莆田系的损失或许会更大。

 

万擎咨询CEO鲁振旺说,医疗行业竞争太激烈,竞价经常触及上限。2009年百度上线的暗拍系统“凤巢”让民营医院点击广告费越来越高。“现在一些民营医院对百度的依赖程度极大,已经到了不做推广活不下去的程度”。

 

鲁振旺认为,这次与百度暂停合作,莆田系医院的损失会比百度大,这是因为民营医院在广告推广方面离不开搜索引擎,但百度却不仅仅依靠医疗广告。“‘凤巢’系统会让客单价高、竞争激烈的行业竞价排名的广告费越来越高。”鲁振旺说,对于餐饮、旅游等行业来说,在移动端有较成熟的垂直领域APP可以分流,但是对医疗行业尤其是民营医院而言,不管在PC端还是移动端,现在的推广主要还是靠搜索引擎,未来不在市场份额超70%的搜索引擎百度上推广,莆田系如何发展还需要观察。

 

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