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福布斯:我们从BMS博路定在华十年学到了什么?

中国一直是很多新产品上市的“坟墓”,很多外国跨国公司本以为自己的产品一定会受到中国消费者的欢迎,但结果却出乎他们的意料。即使在中国高速增长的医疗保健市场,一些看似注定要在中国取得成功的非处方药和处方药也都遭遇了同样的情况。当一家跨国公司为新产品在中国的上市做准备时,在这令人兴奋的初期阶段,他们需要保持自制和专注,才能穿越围绕“中国市场”的喧嚣迷雾,医药行业尤甚。为什么会这样呢?


这是因为,从理论上讲,在完成任何市场划分或市场调研之前,潜在的市场就是整个中国。而且,中国有13亿左右的人口,而且拥有新兴的中产阶级,面对这样一个庞大未开发市场所具有的潜力,这点阻力根本无法遏制跨国公司的胃口,也无法说服他们围绕以最佳方式推出一款新产品进行审慎地思考。事实上,很多跨国公司简单地认为,如此规模庞大的未开发市场就意味着在中国取得成功“势在必得”。正如很多跨国公司可以证明的那样,当他们在中国推出新产品时,所犯的最基本的错误之一,就是认为在这样一个规模庞大的战略市场抢滩登陆就已经足够了,而站稳脚跟之后成功就会水到渠成。


十年前,百时美施贵宝(BMS)在全球市场推出了博路定(Baraclude,通用名:恩替卡韦片),这是一种专门治疗乙型肝炎(乙肝)的新型药物。全球三分之一的乙肝病毒携带者都在中国(中国各地的潜在乙肝患者人数至少有1.2亿人),以及当时主要的医药治疗方案是葛兰素史克(GSK)出品的益平维(Epivir,通用名:拉米夫定片),而人们当时已经知道病患会对这种药产生耐药性,因此百时美施贵宝在中国拥有着显而易见的诱人市场机遇。乍看之下,博路定的临床效果相较于拉米夫定片是相当明显的:它不会造成长期耐药性,乙肝病毒载量在用药六周后趋近于零,而且对那些服用拉米夫定片无效的患者同样能够产生作用。


在拥有如此强大临床治疗效果优势的情况下,百时美施贵宝本可以在中国市场坐享一定的收成,该公司所要做的仅仅是就博路定对现有的中国销售队伍加以培训,然后派遣他们出去进行销售。毕竟,对进入中国市场的跨国制药公司而言,他们在过去二十年所取得的成功很大程度上(甚至完全)是取决于销售人员的数量。一直以来,中国的医药行业是由销售(而非市场营销)来驱动的。你想让销售收入在下一年再增长20%吗?那就把销售队伍扩大20%。这里面的数学逻辑很简单,但在博路定这件事情上,百时美施贵宝并没有采用这种方式。十多年过去了,如今,中国对于医药的需求已经开始跟中国消费者和政府的财务和监管现实发生碰撞,对那些希望继续从中国医疗保健经济中获利的跨国公司来说,博路定在中国上市的故事拥有着一些重要的教益。


当一家公司知道自己拥有一些特别的东西时——百时美施贵宝认为自己的博路定就是这样的产品,而且负责把它推向市场的管理团队也愿意承认自己并不了解一个特定市场的具体动态和不同之处时,聚焦和进行有针对性的市场调研,并创造性地思考如何进入规模如此庞大的市场就是一个机遇。换一种方式说就是:一支能够承认自己无知的团队才最具优势,能够真正判断市场的运作方式,以及确定最重要的施压点来保障成功上市。由于百时美施贵宝没有把博路定在中国取得成功看成是理所当然的事情,该公司从事了一系列重要的上市前活动,铺平了博路定的中国之路——直至今日,这仍然被大多数行业观察人士认为是外国跨国公司在中国医药行业最成功的新药上市案例。


首先,百时美施贵宝确定,博路定需要尽快在中国上市,这是考虑到那里存在大量尚未得到满足的医疗需求以及数百万患者。然而,行业常规是,一种新药在美国获批数年之后才会在中国进行临床试验、接受审批和上市销售。不要忘了,那还是在本世纪初期,当时的中国国家药品监督管理局正在改组成如今的中国国家食品药品监督管理局。我们至少可以这样说,让中国新药监管法规跟欧美标准接轨的协同工作与其说是基于科学,倒不如说是随意、不透明和兴之所至的。尽管如此,百时美施贵宝知道在中国取得成功需要解决这些问题,并尽可能让新药在中国获批的时间接近于在发达国家上市的日期。该公司当时的首席营销官兼全球市场营销总裁温蒂•迪克森(Wendy Dixon)博士告诉笔者,“在药品审批流程方面——尤其是在2005年前后,因为乙肝在中国是一个非常大的问题,百时美施贵宝决定,要是我们不能让它在中国获批的时间跟美国差不多同步,那么研发博路定就毫无意义。在博路定的研发和监管计划中,中国必须处在中心位置,而上市工作也是一样。这是我们在很早的时候就做出的明确决策。”


为了确保能够在中国及时获批,百时美施贵宝跟中国国家食品药品监督管理局紧密合作,并设计了一个前瞻性项目进行研究,其方式是挖掘一个由中国临床医生组成的网络,他们都具有治疗乙肝的经验——这些人的工作不仅会被用于博路定在中国的审批流程,也将被整合到该公司的全球项目当中。温蒂补充说:“那些努力获得了回报,因为在美国食品药品管理局(FDA)批准仅仅六个月之后,我们就在中国通过审批。在中国进行的临床工作并非事后行为,相反,中国项目是公司全球项目的主打部分。”业内专家知道,要加快药物在中国的审批速度,关键之一就是让监管机构意识到,药物在中国的上市事宜是跟在发达国家同步的。尽管这并不能确保药物迅速在中国获批,但它确实提供了一种重要的无形效益,被更多的跨国公司所认识,并纳入到他们的药物上市计划当中。


其次,由于乙肝在中国和东南亚地区非常普遍,百时美施贵宝上市计划初期的重点是,从该地区获得亟需的疾病结果数据。具体来说,该公司委托开展了一项名为《病毒载量升高和相关肝脏疾病风险评估》(简称REVEAL)的研究,并把重点放在了亚洲。温蒂指出,“REVEAL考察了乙肝生物指标之间的关系,包括丙氨酸转氨酶(ALT)和病毒载量,以期把这些指标跟肝癌和死亡等疾病导致的结果联系起来。这项研究发现,跟坏结果存在关联的是高病毒载量,并非丙氨酸转氨酶水平,而后者在当时是中国用来进行诊断的主要指标。”百时美施贵宝通过自己的研究发现向中国临床医生表明,他们应该使用更恰当的病毒载量检测手段。


扬-威廉•恩利维(Jan-Willem Eleveld)是当时博路定区域上市工作的负责人,这意味着他和他的团队要在18个月里把这种药物推向10个国家的市场,其中中国是最最重要的一个。扬-威廉指出,在亚洲进行REVEAL研究的决定带来了一些意想不到的好处。“这项研究提供的第一个收获是那些数据,我们可以用它来清楚地展示博路定将给病人和付款人带来多少好处。”就像温蒂提到的,“REVEAL成了首要研究。它表明,高病毒载量跟更高的肝癌和死亡风险存在明显关联。重要的是,它同样表明,降低病毒载量能够改善疾病结果。这个,再加上博路定的临床试验结果(显示它能比拉米夫定片更好地让病毒载量显著降低,同时不产生耐药性),让我们得以呈现清晰可见的数据,来表明这种药物不仅能够对个体病患起到非常积极的影响,同时能够惠及中国医疗系统。”


很多跨国公司认为,临床试验数据——更重要的可能是患者旅程(patient journey)和临床医生的关注点——或多或少能够映射到全球层面。花时间建立区域性数据大大促进了人们对博路定的理解,并创建了一个区域性的案例。据扬-威廉称,REVEAL研究提供的区域性数据为他们关键主张提供了支持,即“博路定的关键机会在于,它不会引发干扰素(Interferon,这同样是一种疗效有限的抗乙肝药物)那样的副作用,而且不像葛兰素史克的拉米夫定抗病毒药物,病人不会对博路定产生耐药性。”百时美施贵宝显然早就知道这些,但走出这一步(即委托开展以亚洲为中心的临床试验,并利用临床专家得到令人信服的数据)降低了中国监管机构和临床医生的抵触情绪,而如果博路定要在中国成功上市,这些都是重要的利益相关者。


除了尽早让博路定在中国获批这个重要决策之外,百时美施贵宝还相应地决定,对以亚洲为中心的商业化和上市计划进行大笔前期投资,使其成为博路定全球上市计划的核心组成部分。同样,这个惊人的举措很容易被人忽视。然而,几位受访者在回首当初时都曾谈到它,称其为让博路定上市大获成功的基本要素。正如扬-威廉所说,“百时美施贵宝很早就意识到,最大的一块市场在亚洲,特别是中国,其产生的内部动力让亚洲成为在全球居于领先地位的市场。”


第三,百时美施贵宝没有假设中国乙肝患者的患者旅程与其他国家的患者相类似。正因为如此,该公司启动了一项针对中国乙肝患者人群的广泛调查,旨在了解中国典型乙肝患者的病史和病人旅程。温蒂指出,“我们意识到,我们需要非常详细地了解医生和患者如何思考和应对这种疾病。市场上的公司低估了这项工作的复杂性。医生和患者围绕疾病所做的思考和行动中存在着重要的细节。”


这种分析需要一定程度的市场调研,而很多跨国公司历来认为那在中国并非必要:毕竟,在中国医药市场的成功在很大程度上取决于一家公司派出去的销售人员数量。早在葛兰素史克的中国问题浮出水面的十多年前,百时美施贵宝就认识到,博路定在中国的最终成功需要的不仅仅是销售人员跟关键的“意见领袖”面对面交流,该公司还将需要细致入微地了解市场动态。


温蒂称,“就中国农村地区的乙肝患者来说,情况有点像非洲艾滋病的早期阶段,你无法通过销售代表覆盖到这部分人群。相反,百时美施贵宝基金会(BMS Foundation)提供了资源,为那些在中国农村地区抗击乙肝的努力提供了帮助,这就像他们在非洲为对抗艾滋病所做的一样。重要的是,商业化努力集中在中国的重要城市,即人口超过100万的地方,这样的城市总计有60个左右。”当时,百时美施贵宝为每个这样的城市配备了一支专门的销售队伍,只要传达一则简单的讯息,即他们的研究表明博路定有效:REVEAL研究已经验证了降低病毒载量在成功治疗乙肝过程中的重要性,而博路定是做到这一点的最佳治疗药物。


温蒂补充说,“我们希望中国的销售队伍专注于未接受抗病毒治疗的病人——在优先考虑哪些患者这个问题上,我们是非常严谨的。事实上,我们拥有一个分为4个不同步骤的流程,而在不同的国家是从不同的步骤起步的。在中国这种疾病已经是一个巨大问题,而医生已经开展了治疗。因此我们知道,销售代表更容易跟那些拉米夫定片治疗失败的患者进行交流。但我们同样决定,想要在长期内推动业务增长,就需要向医生介绍在未接受抗病毒治疗患者身上使用博路定的好处,并假定那些拉米夫定片治疗失败的患者会自然转向我们的产品,因为他们除了博路定以外已经没有其他治疗选项了。如果我们能够说服医生和付款人相信,博路定是未接受抗病毒治疗患者的最佳药物,那么我们就能拥有非常强健的产品轨迹。”


第四,百时美施贵宝的成功不仅要求他们在临床试验、市场研究、主动接洽政府机构以及让中国上市计划跟全球同步上面进行更多的前期投入,博路定在中国的成功同样要求该公司在已有的经验(即他们从其他产品的其他上市工作中学到的东西)之上,投资于以中国为中心的医学研究、市场营销、公共事务以及其他商业活动。丹•约翰逊(Dan Johnson)是宏盟集团中国医疗保健中心(China Healthcare at Omnicom)的副主任,这家位于上海的集团是位列财富200强的全球广告和市场营销公司。在投身中国医药行业期间,他见证过一些成功和不太成功的产品上市。


丹告诉我,即使在今天,博路定的成功也被认为是新药在中国上市最成功的案例之一。据他介绍,“博路定仍然拥有一个受到很好保护的细分市场——他们已经确保自己最初的讯息、销售策略和市场教育举措延续下来,而且经过演进以反映该公司从一线城市向小型区域性市场推进的努力,这些患者绝大部分都来自于那些地方。”在丹的经验中,大多数跨国公司只把中国摆在次要位置,即使他们已经认识到在中国的成功是自己中期成功的重要组成部分。这又是为什么?丹指出,“在新品上市前,大多数跨国公司会提前1到1.5年制定他们的中国市场计划。而在全球范围内的较发达市场,大多数跨国公司会在新药上市前4到5年就开始进行市场调研、测绘病人旅程以及跟医生交流三期临床试验的情况。”


丹认为,这反映了一种信念,即“从全球其他市场了解的患者旅程和临床分析可以照搬到中国——换句话说,不管在什么地方,‘医生洞见’就是‘医生洞见’。我们不同意这个观点,并认为要在中国取得成功,尤其是考虑到这个市场所面临的各种压力和变化,更多的分析(特别是揭示基本行为的定性研究工作)和处方药驱动力量都是必要的。”


在十多年前,百时美施贵宝在中国推出博路定的经验就是这样一种认识的结果,即他们拥有一些特殊的东西,而且中国市场将成为其成功全球上市的重要组成部分。该公司做出了一系列的决定,在如今看来其必要性可能已经是显而易见的,然而却又继续被忽视和得不到足够资源支持。中国潜在市场的庞大规模常常蒙蔽了跨国公司高管的双眼,导致他们认为,对于在中国取得成功,更复杂的市场调研、医疗通讯、关键意见领袖调查以及政府公关是无关紧要的。然而,中国经济发展速度已经放缓,曾拥有两位数增长率的医药行业也随之消沉,在这种情况下,一种认识正在开始成形——关于患者旅程的具体观察反馈、医生的持续教育需求以及游说市级政府的工作都将需要应对一种日益增长的复杂性。


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