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莆田系医院被曝欲封杀百度 百度称源于打击违规医疗广告

百度与民营医院群体莆田系爆发冲突。莆田(中国)健康产业总会被曝号召会员单位全部停止百度广告投放。百度昨天回应称,由于百度加大整治并下线违规医院广告,引发莆田系联合抵制,百度不会动摇“高门槛、严审核”的决心,并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。


□事莆田系被曝欲集体封杀百度件


近日,网上流传出莆田(中国)健康产业总会给各个会员单位下发通知称,要求所有会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动。


根据网上流出的这份通知,莆田总会还要求会员视该次活动为至关重要的大事,要“下定决心,不惜代价”,并要求全体会员务必遵守。对于不停止有偿推广的单位,“不管是不是会员单位,是不是莆田系医院,总会将发动所有力量进行点击,并在总部内部进行通报。”通知还称,一旦百度报复性地关闭带头企业的账户,总会将“发动所有力量统一关闭账户,停止合作”。


昨天,记者致电莆田总会办公室主任林春金,但他拒绝对此事作出回应。


不过据福建当地媒体报道,目前该协会确实在讨论停止百度竞价广告的投放,一些莆田系民营医院已经收到通知,但目前只是意向,莆田系各大医院负责人将在4月4日开会最终确定。


据了解,莆田总会去年6月28日在莆田成立,拥有全国8600多家民营医院会员。莆田系一般指由福建莆田人开办的民营医院,以“整容外科”、“男科”、“妇科”为主,从刷电线杆、在街上贴小广告起家,随着互联网的兴起,莆田系的广告也转向了互联网,多年来主要通过百度的竞价排名来招徕顾客,在百度投放广告金额巨大。2013年莆田市委书记梁建勇曾公开表示,“百度2013年的广告总量260亿元,莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告,几乎占百度广告收入的一半。”


回应


百度:将加大整治违规医疗广告


对于莆田系的逼宫,昨天百度新闻官微发声明称,由于百度加大整治并下线违规医院广告,引发最大民营医院群体莆田系联合抵制。去年百度累计拒绝违规医疗机构客户超1.3万家,六成以上是莆田系医院。百度称,对于莆田系的联合抵制,百度不会动摇“高门槛、严审核”的决心,并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。


对于莆田系在百度所投广告量,百度方面告诉记者,百度是上市公司,有些财务数据是商业机密不能透露,不过可以肯定的是虽然全国民营医院有约1.2万家,莆田系有8000多家,但在百度做推广的客户有几十万家,一些说法把莆田系对百度的广告贡献比例夸大了。


接近百度的人士向记者透露,一线城市大型的民营企业每年在百度上的广告投放额达上千万元,以一家医院每年投100万元算,百度从8000多家莆田系医院可获得80亿元的收入。百度最新年报显示,2014年其网络营销营收为484.95亿元,2014年活跃网络营销客户数量约为81.3万家,每家网络营销客户平均贡献约为5.96万元。可以看出,动辄几十万甚至上千万广告投入的民营医院是百度的大中型客户。

百度股价从3月24日开始连跌两天,下跌近5%到207.74美元。


业内观点


小医院热衷搜索引擎推广


莆田系民营医院的数量占国内民营医院总数的80%,由于靠不规范的男科、妇科、整形外科等起家,在业内一度饱受争议。一位医疗界人士评价莆田系的特点是“医疗技术不行,运作也不规范,但营销能力超前”。


一位民营医院负责人告诉记者,莆田系早期确实口碑不好,现在已经比之前有所改善。虽然莆田系的民营医院数量很多,但医院影响力在民营医院业内并不算是一线梯队,话语权很小。


“莆田系的广告投入可能会占到其营收的40%至50%。其实,只有小医院才会用搜索引擎推广,真正好的民营医院和公立医院一样,都不会刻意花钱推广,靠口口相传病人就很多了。”该负责人表示。


百度暗拍系统有利有弊


据媒体报道,2011年莆田系就曾对外控诉百度天价广告费,当时曾举例称一个“最好男科医院”的单次点击价格是600元。如今几年过去,同样关键词的点击价格已经炒到999元。


据接近百度的知情人士介绍,十年前百度刚上市时摸索出了“竞价排名”的商业模式。最初竞价采取明拍,别人出价多少一目了然,不过这令许多小玩家望而却步。后来为吸引更多玩家,百度在2009年底上线了“凤巢”系统,这是百度搜索推广系统专业版,结合出价与质量度的综合算法(综合排名指数CRI)后,才是排名真正的衡量标准,要考虑流程、创意、提词等多模块的策略优化,并不是单纯看价格。但由于“凤巢”本身是一个暗拍系统,虽然吸引了不少“长尾”领域的客户,但对于竞争极为激烈的民营医院而言,“没有底”的暗拍导致的只能是出价越来越高。


一位在百度上投放过广告的互联网公司老总告诉记者,百度“凤巢”系统对于广告主来说有利有弊。有利的地方是由于是暗拍,确实吸引了各行业小微企业参与投放,并且通过掌握搜索引擎优化的策略,在价格并不是很高的情况下使得投放排列靠前。不利的地方在于,对于竞争极其激烈的行业,“凤巢”大大增加了它们的成本。


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