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春雨医生商业化:兜个大圈还是绕不开医保支付?

春节前夕,有媒体报道称,移动医患交流平台春雨医生宣布开启商业化,推出服务型电商模式。


该模式以“私人医生”服务为基础,服务内容除包含“在线咨询、电子健康档案、社区”等产品服务,还包括健康产品和药品等物理产品。其中,首款基于“服务电商”理念设计的春雨妈咪宝盒已亮相。


这无疑是春雨医生从流量电商向服务电商转变的重要一步。按照预想,春运医生将利用在线问诊平台的服务优势,建立的与用户之间的“强关系”和“长关系”,创建以服务为前提的医药电商新模式。如果这一步能顺利实现,那么春雨医生的商业化之路也会顺理成章。


然而,对于这一转变,有业内人士在认可其创新的同时,也表达了担忧。“现在讲这服务那服务,如果没有打通医保报销环节,用户消费积极性就难以提高。实际上,能真正实现网络售药放量的还是有赖于医保支付的放开,这意味着网上药店可以和实体药店在一个层面上竞争”。


发力服务型医药电商


据媒体报道,春雨医生CEO张锐提出,要改变医药电商以流量为中心的传统模式,开创以基于医患强关系为纽带的服务型电商模式,发挥医生在药品采购流程中的决策价值,形成医药和健康产品的持续购买,从而大幅度降低用户的获取成本,建立良性的药品电商生态,这也是春雨全面开启商业化的第一步。


在春雨医生看来,所谓服务型电商是以服务为核心,以数据为基础,以重复购买为目标,以社区辐射为纽带的O2O电子商务系统。基于用户大数据,春雨将解决用户购药决策和重复购买问题。


张锐认为,新的服务型电商模式将发挥医生在药品采购流程中的决策价值,形成医药和健康产品的持续购买,从而降低用户的获取成本。如果张锐的设想能顺利实施,这无疑是春雨医生向商业化迈进的重要一步。


实际上,2014年初,春雨就已经迈出了商业化的步伐,在春雨医生4.4版中加入了会员机制,开始在原先免费问诊服务基础上尝试创收。2014年9月,春雨医生联合好药师开启移动药品零售。由春雨医生APP内直接向用户提供药品推荐和购药服务,而好药师则借助春雨医生的平台优势,通过专业医生的问答和咨询为用户提供购药指导。


“目前,基于医生咨询开展在线售药,也是春雨做服务型电商包含的一个版块。”张锐坦言,另外,还有首款基于服务电商、提供12个月服务、售价998元的春雨妈咪宝盒已经开卖,提供12个月服务售价998元。


春雨育儿包除了咨询服务本身,最终不得不落实到卖哪些产品。据春雨称,妈咪宝盒内所销售的产品选择是有依据的,依据就是过去春雨育儿在线咨询服务所积累下的数据。也就是过去那些被妈妈们提及较多,医生也相对更赞许的产品。


通过上述努力,春雨医生希望能够改变医药电商以流量为中心的传统模式,开创以基于医患强关系为纽带的服务型电商模式。张锐解释,在决策环节中加入了医生,春雨医生希望能解决医药电商的两个命门问题:一是帮助用户决策,二是用户回访。


在春雨医生的服务电商生态链条中,私人医生是用户的“决策人”,他们了解用户的身体情况,可以为用户长期提供药品和保健品消费决策。这样将B2C电商与医疗服务相结合,力图解决用户的决策问题。而基于用户电子健康档案的大数据,则意在分析用户的消费行为,利用数据解决用户的回访问题。


春雨医生表示,接下来还会切入慢性病用药,并跟着政策布局处方药销售。


医保瓶颈成电商拦路虎


根据资料显示,2013年中国医药B2C的市场规模为42.7亿,其中一大部分是保健品,真正的非处方药的药品销售额约为17亿元;业内估计,如果处方药放开,网售药品总市场为102亿元。


这并不是这个市场的最终预期,因为药品销售受医保影响很大,很多人为了能够报销,并不愿意在网上买药;一旦医保放开,按正常自费药占市场30%来计算,医保对接后的药品网购市场规模将达到340亿元。然而,如果医保支付不放开,这些都只是幻梦。


“网络售药最大的瓶颈就是无法医保支付,以浙江省这样参保率极高的省份来说,医保能否支付,和大家的医疗行为关系还是很密切的。”天天好大药房副总经理孙庆萍说,目前来看,网络销售处方药,更多的可能是年轻人出于便捷选购,医保系统短时间内,不可能和网络平台并网,这也将使网络销售处方药短时间内无法和实体店竞争。


虽然有消息称,春雨正在和医保部门紧锣密鼓地接洽,实现平台部分医保报销试点,但此事至今尚无下文。而此时,春雨医生提出发力服务型电商,甚至推出了一款“育儿包”产品,似乎意在补充药品销售的短板。


据了解,目前春雨医生“私人医生干预指导下的服务电商”主要有两种模式:一种是基于问诊服务而带来的药品销售。即医生在解答用户咨询中,如果提及某款药,就会在用户界面显示药品购买链接;二则是类似春雨妈咪宝盒的服务类产品。它基于数据筛选和医生推荐,从卖产品向卖服务转变。


一直以来,春雨医生的线上问诊服务是汇集用户的最重要手段,医生和医院资源是其充分实现价值的关键因素。但业内人士指出,此类医疗APP无论是继续发展付费问诊业务还是转向药品导购,都需要强大的医生资源的支持。由于受制于中国医疗体系的现状,医生资源一时难以被互联网企业调动起来。


根据2014年8月的公开信息显示,春雨医生用户量达到2700万,而医生量仅接近4万。并且,春雨医生线上问诊的咨询费用从30元到150元不等,价格相对较高。


此外,线上轻问诊的模式使得医生难以获得用户的全面资料,难以做出很有价值的判断。一位业内人士分析,移动医疗问诊毕竟没有去医院看得精准,这就好比你去药店买药和去医院开药,前者肯定不能跟后者比,而移动医疗的问诊也未必会比药店好多少。


日前,中国经济网记者登录春雨医生APP,以头疼、咽喉肿痛为由提出咨询,大概在几分钟后,便有医生答复。对方又询问了记者几个有关症状的问题,并提到了几款药,但最后医生给出的建议是“就近去医院看看”。


“春雨医生的未来发展有很多可能,问诊咨询、网上售药还有类似妈咪宝盒这样的医疗服务等,但线上问诊与去医院看病相比,并无多少优势,它充当的还是卖药的‘引流器’;‘妈咪宝盒’这类服务前景也有待观察。”上述业内人士称,“现在讲这服务那服务,实际上能真正实现放量的还是要依靠医保支付带来的红利,这意味着网上药店可以和实体药店在一个层面上竞争”。


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