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中国药代的“成功学”

当药代根据医院的调研确定了具有处方潜力的医生后,药代接下来就要发展这名医生成为我们的客户,这一行为完全是一个从陌生人到处方我们产品客户的过程。而在与医生建立客情的过程中,药代需要牢记七个阶段,即识别、认同、信任、感恩、驱动、激励、习惯。因为只有根据这七个阶段循序渐进,才能赢得未来发展。



重视识别,由浅入深


在医药销售一线上,不论是刚入行的新手,还是成熟的老前辈,甚至是懵懂的实习生,作为药代,其每天面见的多半是陌生的客户、陌生的医生。但如何结识陌生的医生,药代必须先要让相关的医生通过1-2次的拜访记住我们本人以及产品,只有如此,我们才有机会进行下一步的影响行动。


同时,药代需要记住,在我们第一次拜访某位陌生医生时,要怀着两种心态:一是认可医院的实力,认可这位医生是我们希望发展成目标的医生;二是我们是来建立互利合作关系的。对于带金模式的药代而言,需记住我们不是仅仅给医生提供了临床费,还能对医生的工作起到帮助,给患者提供有疗效的药物。之所以要如此是因为心态决定了一个人交流使用的语言。如:


代表:“老师您好!我是A药企的药品学术专员,这是我的名片,您可以叫我小方。我看咱们医院在治疗心脏疾病上很有实力,很多病人都来院科室看病,我发现您的病人很多,我这里有一个治疗心梗溶栓的药物,疗效在其他医院使用很不错,所以这次来就是向老师请教,看能不能给各位老师的工作帮上忙。另外,我们还带有一些资源,如果老师需要,我们会及时兑现。”医生:“你们什么药?进医院了吗?”代表:“谢谢老师的指导,我特意给您带了一份资料,您请看。”医生:“好的,该药我们常用,临床需求也大。”代表:“您说得非常对,正是因为它常用,虽然医院原来使用某厂家生产的,但由于最近经常断货,所以药剂科孙主任就换了我们的药物,我已经答应孙主任,会全力供好货,支持咱们老师的工作。”医生:“有合适的病人我会用的。”代表:“那就谢谢您的理解和支持,我先告辞了。”


让医生认识我们,对我们的产品有了解是我们拜访客户的第一步,不能急切地就要求医生处方,在医生还没有认可时提出处方要求,会让医生内心产生逆反心理。如果医生已经知道了我们的药品,对于药代新人则应该如此表述,“老师,我听以前的同事说,您在某类疾病诊治上很有见地,对我们也是很支持的,这次来就是向您说明,我们的支持工作不会中断。请您多指点我这个新人。”


快速认同,取得信任


当医生已经了解药代所销售的产品后,下一步就进入了认同阶段。很多药代在完成识别阶段后,并不知道如何与医生建立下一步关系,其实,认同阶段主要包括三个关键点:第一,理解。药代是否医生的工作?若理解,能理解哪些环节?笔者为何呼吁代表新手应多去医院观摩医生的工作,是因为只有深入观察才能理解医生的压力;第二,认同医生。认同医生在诊治疾病过程中筛选药物的能力,请切记,认同的前奏是先理解再找出认可之处;第三,关怀式体谅。如:


代表:“李老师,我觉得咱们妇科医生是最累的,脑力和体力都要付出。”医生:“怎么说?”代表:“原本我觉得做药代是最辛苦的,但后来经常在科室等老师您,才发现您的工作更辛苦!”医生:“看来你是一个细心的人。”代表:“那老师您给病人开我们产品后,病人对消炎的疗效是否满意呢?”医生:“还行,有很多拿完药后就没再回来。”代表:“谢谢老师的认可和支持!我会继续努力的。”


与此同时,信任也是一个重要阶段。由于药代采取的销售模式无论是带金还是学术,都会或多或少的涉及法律灰色区域,安全是客户的首要需求,不仅是药物的安全,还有环境的安全。


为什么笔者向来不提倡在科室医生全齐的时候去拜访?是因为医生很担心药代的出现会带给同事误解。有时,药代不顾医生感受贸然拜访医生,会令其紧张不已,甚至会对药代产生排斥,最终影响到彼此的合作。


因此,当药代的目标医院出现限方管理措施时,工作安全对医生的需求是第一位的,这时,药代不应该去诉苦,而是应克制焦虑去关心医生对安全的需求,探询医院的具体规定、对医生的规定,切勿盲目关心处方的情况获得彼此信任。如:


医生:“最近没事就别过来了,医院开始严查了。”代表:“您提醒得对,我也听说了,也担心自己不小心给老师们添麻烦,我这次过来就是说一声,我会用电话和短信与您保持联系。”医生:“这样也行。”代表:“好的,那我先走了,处方的事还需要您多支持。”


心怀感恩,加强驱动


做药代均需要怀感恩情结,有了感恩心态,一言一行才会影响到客户。倘若没有感恩意识,一些很小的因素也可能会导致事情难以成功。


如一位处方量很大的客户总喜欢处方竞品,某药代希望该客户能增加自己的产品处方量,可该客户总以“他们的产品价格贵,患者不容易接受”为理由拒绝,令其心生不悦,私下大骂该客户死脑筋,抱怨竞品不给自己活路。但其实,遇到此类问题,药代应该以感恩的方式来和他交流:


代表:“您是张医生吧?”医生:“是的,你有什么事呢?”代表:“总算找到您了,我是来感谢您的!”医生:“感谢?感谢什么?”代表:“您最近给病人处方了A药对吗?所以感谢您认可我们产品的疗效,我今天还特意给您带来一些关于A药的资料,供您参考。”医生:“资料放这吧。”代表:“老师您别见外,我的工作就是推荐一些有疗效的药品支持咱们老师的工作,也会有一些费用资源,我们会及时兑付,希望得到您的理解和支持。”


另外,在心怀感恩的同时,驱动因素也不能忽略。药代经常会被善意的谎言所欺骗,“有合适的病人我会用的”这句话似乎快成了医生说给药代的一种善意的谎言,但此话也表达了两种意思,一是医生用来对付药代拜访所带来的促销压力;二是表示医生理解我们的药代工作,初步接受了我们个人。但对“合适”的理解,除了医生出于专业的判断外,还有药代在资源上的投入驱动:


1、“将计就计”。在医生开始处方我们的产品时,采取“资料+礼物”的方式,头两周,每周拜访一次,留给医生处方药品的充分时间;避免采取天天晨访或高频度的白天拜访,因为高密度的促销压力会让医生产生反感情绪;


2、询问医生的需求。药代在医生说出“有了合适病人处方”的表态后,随后的拜访要以了解医生的需求为主,药代需眼光放远,如询问是否需要学分,是否需要召开学术会议与发表文章等。


3、家访。根据医生的认可程度和与药代的交往,药代可以对一些客户进行接触式家访,把一些礼物送到医生家门口,即使无法送进门但也能产生“驱动”的效果。


积极激励,培养处方习惯


在完成以上几个阶段后,陌生的医生基本都已熟悉,药代也许会对其客情维护有所松懈。但许多药代对此不重视,而一旦客户给我们的处方量突然减少后,药代们才意识到出了问题,造成被动局面。因此,药代应主动积极激励重要客户的处方动力,对于重要客户,争取1-2个月做一次家访,每个季度举行一次聚餐、重要学术资料的递送以及帮助客户解决生活上的难题等。


事实上,激励非常重要,许多药代新手接手市场后,发现处方量下降得很快,顿时心慌意乱,因为新手接手市场,对客户并不熟悉,再加上销售技能相对生涩,激励措施也缺乏,客户自然会减少处方量。


此外,如果药代用一种方法可以顺利的解决某种问题,一般情况下,我们主动尝试用其他方法解决这种问题的积极性就会不高;医生也是如此,如果处方我们的产品可以有效地诊治病人的疾病,时间一长,处方我们的产品就会成为习惯。


笔者做外科医生时,对术后病人出现的疼痛、恶心、呕吐都会有习惯用药,也许使用的这些药物并非新药,但因为疗效显着,多次使用后,就变成了常用的处方药品。如解决老年人的长期便秘,复方芦荟胶囊成为肛肠科医生的首选;2岁以内的孩子出现过敏或湿疹瘙痒,用扑尔敏1/4-1/2是医生的习惯用药;对待有咽炎的患者,医生多会处方咳特灵片剂,虽然咳特灵是一种价格低廉的老药,但因为效果好,早已得到医生的认可。所以,药代需培养医生的处方习惯。


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